5 kriittistä dataohjatun markkinoinnin haastetta vuonna 2019

Kirjoittanut APSIS

2019-01-23

Dataohjattu markkinointi on vihdoin muuttunut innovatiivisesta ideasta tunnetuksi käytännöksi. Tavoitellessasi entistä tarkempaa segmentointia ja älykkäämpää päätöksentekoa tulet kuitenkin todennäköisesti kohtaamaan myös takaiskuja. Pyrimme minimoimaan nämä takaiskut paljastamalla viisi yleisintä haastetta ratkaisuineen tässä kymmenen minuutin lukupaketissa.

Etene hitaasti mutta varmasti

Digimarkkinoinnin alalla käytävä keskustelu luo ilmapiirin, joka on täynnä kiirettä ja paineita. Otsikot antavat ymmärtää, että edistynyt dataohjattu markkinointi tapahtuu NYT ja että yhtenäisen asiakaskokemuksen luominen ja saumaton kanavien välinen tiedonsiirto käyvät helposti sormia napsauttamalla.

Myönnetään, markkinointiteknologia on coolia. Tarkkaan harkittu strategia on kuitenkin vielä coolimpaa. Totuus on nimittäin tämä: data on hyödytöntä, jos se ei palvele tarkoitustaan. Kuten markkinointikoordinaattorimme toteaa tässä artikkelissa, sinulla on oltava käytössäsi selkeät rakenteet ja strategiat saadaksesi vastinetta sijoittamillesi rahoille. 

Entä miten päästä sisään dataohjattuun todellisuuteen? Kirjoitimme perusteellisen artikkelin tärkeimmistä askelista täällä, mutta tässä on ajatuksen ydin:

Dataohjatussa markkinoinnissa kilpajuoksun voittaa se, joka etenee hitaasti mutta varmasti.

Ymmärrä dataasi

Datasta on tullut suoranainen ihmelääke nykyaikaisen markkinoinnin pulmiin ja haasteisiin. Digitaalinen maailma ja asiakkaiden vaatimukset ovat jatkuvassa muutostilassa, mikä aiheuttaa yrityksille lisäpainetta ymmärtää uusia tarpeita ja vastata niihin.

Siksi ei yllätä, että 81 % digimarkkinoijista ennustaa valtaosan päätöksistään olevan dataohjattuja vuoteen 2020 mennessä. Mutta (aina on joku mutta) kaiken mahtavan datan keskellä piilee pulma: kuinka valjastaa kerätty data hyötykäyttöön?

Big data on sotkuista. Se on hajallaan eri alustoilla, eikä raakadata ole sellaisenaan ymmärrettävää yhdellekään markkinoijalle. Lisäksi Convertr Media kertoo 70 % CRM-datasta olevan hyödytöntä, koska se on päällekkäistä, vanhentunutta tai puutteellista. Miten yhdistää datapisteet yhtenäisen asiakasprofiilin luomiseksi? 

Vaikuttaako mahdottomalta tehtävältä? Älä huoli – tunnelin päässä on valoa.


Dataohjautuvuus ilmenee monessa eri muodossa – aina yksinkertaisista, yhteen datapisteeseen pohjautuvista päätöksistä holistisempaan lähestymistapaan. Jotta dataohjattua todellisuutta voitaisiin hyödyntää suurille massoille, kampanjoiden yhdistämistä ja analytiikkaa varten tarvitaan markkinoijien hallinnoima ratkaisu.

Käyttämällä datapisteiden keräämiseen yhtä datalähdettä, kuten integraatioita tai CDP:tä, varmistat, että kaikki tulokset perustuvat ajantasaiseen ja reaaliaikaiseen dataan. Kun katsausten ja datan keruun lähteitä on vain yksi, datan tulkitseminen ja analysointi tavoitteiden edistämiseksi on paljon helpompaa. 

Pidä tietojen kerääminen ja käsittely läpinäkyvänä 

Dataohjattu markkinointi edellyttää tietojen keräämistä. GDPR-asetus sekä pahamaineinen Facebookin ja Cambridge Analytican dataskandaali lisäsivät vettä jo muutenkin täysillä pyörivään epäluottamuksen myllyyn. 

 

Vaikka otsikot ja ennusteet ovat olleet synkkiä, tilanne ei silti ole toivoton. Kyse on pikemminkin siitä, että suostumus henkilötietojen käsittelyyn on ansaittava järkkymättömän läpinäkyvyyden ja luottamuksen avulla. Kaksi tärkeintä mielessä pidettävää asiaa tällä epäluottamuksen aikakaudella ovat: 

  • Tuo tietojenkäsittelyn edut ilmi
    Kun asiakkaat ymmärtävät, miksi käsittelet heidän tietojaan ja miten he hyötyvät siitä – olipa kyse sitten henkilökohtaisista tuotesuosituksista tai valmiiksi täytetyistä maksutiedoista – vastahakoisuus tietojenkäsittelyä kohtaan todennäköisesti vähenee. Tämän voi tehdä niinkin yksinkertaisesti kuin esittämällä perusasiat GDPR:n mukaisessa evästepalkissa.
     
  • Pidä asiat yksinkertaisina äläkä puhu liian monimutkaisesti
    Lakitekstit ovat maineeltaan vaikeaselkoisia. Lisäksi nettisurffailijat ovat myös tunnetusti kärsimättömiä. Vaikka tietosuojakäytännöt muodostavat (laillisen) perusteen jargonille, sitä on täydennettävä helposti ymmärrettävällä sisällöllä, joka kertoo tietojenkäsittelystäsi maallikon sanoin.

Luottamus ja läpinäkyvyys ovat valuuttaa, jota sinulla ei ole varaa jättää huomiotta. Vaikka edellä mainitut kaksi vinkkiä eivät kata kaikkia tapauksia, ne ovat hyvä lähtökohta. Haluatko lukea lisää siitä, kuinka selättää epäluottamus GDPR:n tulon myötä? Katso tämä postaus!

Luo henkilökohtainen asiakaskokemus

Kysyntä henkilökohtaista viestintää kohtaan on vahvempaa kuin koskaan ennen. Ihmiset haluavat räätälöidyn ja yhtenäisen kokemuksen kaikissa kanavissa. Sinun odotetaan ennustavan ja tarjoavan helppoakin helpompi ratkaisu, joka kattaa ihmisten tarpeet nyt ja tulevaisuudessa.

Henkilökohtaisen asiakaskokemuksen luominen vaatii kuitenkin dataa – ja paljon. Sinun on seurattava asiakkaiden klikkauksia, sivukatseluita, yhteydenottoja myyntiin, offline-ostoja ja sitoutumisen tasoa ajan saatossa lukuisissa eri kanavissa ja laitteissa.

Lopultahan kaikki markkinoijat haluavat käyttää vaivalla ansaitut rahansa oman tarjonnan mainostamiseen sopivalle liidille tai asiakkaalle. Kukaan ei halua tuhlata energiaa ei-toivottuihin markkinointiviesteihin tai sellaisen tuotteen retargetointiin, jonka henkilö on saattanut jo ostaa kivijalkakaupasta. – eikö totta?

Mitä enemmän dataa sinulla on, sitä vaikeampaa silmukan sulkemisesta kuitenkin tulee – erityisesti, jos haluat kuroa offlinen ja onlinen välisen kuilun umpeen. Miten datan voi sitten kesyttää, jotta yhtenäisen asiakaskokemuksen luominen olisi mahdollista? Se onnistuu kokoamalla kanavat ja markkinointityökalut yhdeksi datalähteeksi ja solmimalla ne yhteen asiakasprofiilien kanssa.

 


Tämä visio toteutetaan CDP:n eli Customer Data Platform -alustan avulla. Miten se sitten tapahtuu käytännössä? Järjestelmä yhdistää yrityksen asiakastiedot eri kosketuspisteistä asiakaskohtaisiksi profiileiksi, jotka ovat ikään kuin edellisistä ostoista, käyttäytymismalleista, väestötiedoista ja vuorovaikutuksesta kertova tietosanakirja. Tämä puolestaan tarjoaa keskitettyjä data-analyyseja ja reaaliaikaisia katsauksia, jotta voit optimoida viestien ajoituksen ja kohdentamisen.

Poistu sosiaalisen median algoritmihulinasta

Sosiaalinen media tuntuu ajoittain anarkistiselta; sen vaikutusta on vaikea ennustaa, ja ensimmäisen osapuolen datan hyödyntäminen voi olla vielä vaikeampaa. Tilannetta kärjistää entisestään se fakta, että orgaaninen tavoittavuus romahti 20–25 % vuoden 2018 aikana. On siis hyvin todennäköistä, että maksullisen mainonnan hinta tulee nousemaan.

Tämän seurauksena holtittomasta (datattomasta) sosiaalisesta mediasta saattaa muodostua asiakasprofiilien vuotava aukko, josta resurssit valuvat hukkaan.


Mikä sitten on ratkaisu tähän? Olemme puhuneet siitä, miksi ensimmäisen osapuolen dataa kannattaa kerätä sosiaalisen median kautta ja kuinka tasapainottaa sosiaalisen median kuluja parhaiden tulosten saavuttamiseksi. Kaiken ydin on kuitenkin se, että somejulkaisuja on tarkasteltava osana digitaalista ekosysteemiä.

Sosiaalinen media ei nimittäin sinällään ole mikään lopputavoite. Se on ennemminkin ajoneuvo, jonka tarkoitus on kuljettaa someseuraajat nettisivuillesi, jotta voit kerätä arvokasta ensimmäisen osapuolen dataa omassa mediassasi. Tämä puolestaan kasvattaa konversiomahdollisuuksia ja antaa lisäarvoa asiakasprofiileille; tarkentaen segmenttejäsi ja tarjoten personoituja kokemuksia eri kanavissa.

Yhteenvetona...

Vaikka dataohjautuvuus on digimarkkinoinnin uusi musta, matka sisältää melkoisen määrän esteitä ja töyssyjä. Mutta kun tasoitat tien ja yhdistät brändistrategiasi asianmukaisiin dataohjatun markkinoinnin työkaluihin, alkaa homma sujua kuin tanssi. 

Haluatko ottaa ensiaskeleen, joka johtaa harppaukseen kohti dataohjattua markkinointia? Tutustu upouuteen alustaamme: APSIS One!