5 personointivirhettä – ja ratkaisut niihin

Kirjoittanut Sarah Chase

2020-02-20

Personoinnin tavoitteena on tuoda asiakaskokemukseen henkilökohtaista lisäarvoa. Liika on kuitenkin liikaa, ja joskus personointi voi mennä pahasti pieleen. Kerromme tässä blogipostauksessa viisi yleistä personointivirhettä – ja ratkaisut niihin.

Näin vältät 5 personointivirhettä. Supersankari estää henkilö liukastumasta banaaninkuoreen.

Mitä personointi on?

Personoinnissa on pohjimmiltaan kyse asiakkaalle henkilökohtaisesti relevanttien kokemusten tarjoamisesta. Tämä tapahtuu keräämällä dataa (yhteisymmärryksessä asiakkaan kanssa!) ja muuntamalla se asiakaskohtaisiksi datakokoelmiksi, joita kutsutaan asiakasprofiileiksi. Asiakasprofiilit tarjoavat markkinoijille näkymiä siitä, mistä asiakkaat pitävät ja eivät pidä.

Personointi ei kuitenkaan tarkoita pelkkää demografisten tietokenttien ripottelua sähköposteihin, jotta ne tuntuisivat vastaanottajista henkilökohtaisemmalta. Kyse on ennemminkin koko asiakaskokemuksen räätälöinnistä yksilölliseksi.

Miten dataa käytetään personoinnissa

Personointi on menetelmä, jonka avulla viestinnästä voidaan suodattaa pois epärelevanttia hälinää älykkäällä datan käytöllä. Kävijöille voidaan esittää sen avulla tuotteita ja sisältöä, jota he oikeasti haluavat. Esimerkkejä personoinnista ovat:

  • Personoidut tuotesuositukset, jotka perustuvat ostohistorian ja sivukatseluiden kaltaisiin datapisteisiin.
  • Automaatioketjut, kuten ostoskorin hylkääminen, selaamisen hylkääminen, oston jälkeiset sähköpostit, uudelleenostot, syntymäpäivät, uudelleensitouttaminen...
  • Verkkosivujen personointi

Personointia voi lisäksi käyttää älykkäiden segmenttien luomiseen tapahtumakampanjoiden tai tiettyjen tuotekategorioiden julkaisemisen yhteydessä. Vain taivas on rajana!

Kun verkkokauppaa aletaan personoida, liikkeelle kannattaa lähteä varovasti. Raja hyvän palvelun tarjoamisen ja kokemuksen pilaamisen välillä on joskus hyvin häilyvä, ja toisinaan tässä mennään metsään. Pahasti...

Tyttö irvistää virheelle - Vältä nämä personoinnin virheet.

1. Ylijakaminen

Kaupallinen stalkkaus – olemme varmasti kaikki joutuneet joskus tämän kohteeksi. Tätä tapahtuu silloin, kun yritykset näyttävät seuraavan asiakkaan joka ikistä liikettä. 

Vaikka tietoa olisi saatavilla paljon, tämä ei tarkoita automaattisesti sitä, että kaikkea tarvitsee jakaa asiakkaan kanssa. Ajattelepa personointia ensimmäisten treffien näkökulmasta. Haluat tutustua ihmiseen, mutta et halua kuitenkaan lipsauttaa, että tutkit salaa deittisi söpöjä lapsuuskuvia, vai mitä?

RATKAISU: 
Ole tahdikas. Useimmat asiakkaat ovat tietoisia siitä, että yritykset käsittelevät heidän henkilötietojaan. Kaikkea ei kuitenkaan pidä personoida vain siksi, että se on mahdollista. Muista toimia hillitysti. Tuotekatseluita ei tarvitse uudelleenmarkkinoida saman tien, kun kävijät ovat lopettaneet istuntonsa.

Sähköpostikampanjoita ja tuotesuosituksia voi ohjata käyttäytymisdatan avulla, mutta asiakkaita ei silti tarvitse kutsua välttämättä nimeltä tai huudella heidän asuinkaupunkinsa nimeä. Kiusallisen asiakaskokemukset voi välttää ja sitoutumista voi kasvattaa pitämällä hommat simppeleinä ja hienovaraisina sekä keskittymällä personoimaan oikeanlaisia asioita.

2. Tahditon retargetointi

Suositukset ja retargetointi sosiaalisessa mediassa ovat hyviä tapoja tehdä ristiin- ja lisämyyntiä sekä saada ihmiset ylipäätään palaamaan verkkokauppaan. Joskus somemainoksia ja tuotesuosituksia kuitenkin ilmaantuu, vaikka asiakas olisi jo ostanut mainostettavan tuotteen. 

 


Olen itse törmännyt tähän lukuisia kertoja, ja tämän on luultavasti tuttua myös sinulle. Miksi kyseinen virhe sitten on listallamme?

Vastaus on kaksijakoinen. Ensinnäkin tahditon retargetointi luo persoonattoman, epärelevantin ja ärsyttävän asiakaskokemuksen, joka lähentelee tökeröä stalkkaamista. Toiseksi se voi olla rasite markkinointibudjetille.

RATKAISU:
Sujuvin ratkaisu tähän on data-alusta, jonka avulla asiakasprofiileihin voidaan kerätä asiakasdataa, kuten verkkotoiminta- ja tapahtumadataa.

Maailmanpyörä mallintaa asiakasprofiileita. Näin vältät 5 yleisintä personointivirhettä.


Sähköpostitse tai verkkosivujen kautta annettavien tuotesuositusten avain on räätälöidä ne ostokäyttäytymisen tai reaaliaikaisen selauskäyttäytymisen pohjalta. Tämä varmistaa sen, että suositukset perustuvat henkilön aitoon toimintaan – eikä pelkkiin arvailuihin. 

+Lisävinkki: APSIS One Expand Ecom -ratkaisun tuotesuositustyökalulla on helppo luoda tuotesuosituksia, jotka perustuvat yleisödataan, koneoppimiseen tai (personoituun) asiakasdataan. Kaikki tämä ilman IT-osaston tukea.

Sosiaalinen media on monelle kuin Villi länsi, jossa vain kovimmat (eli eniten maksavat) pärjäävät. Jos sisältöä ja kuluja halutaan kuitenkin hallita, datan haltuun ottaminen on välttämätöntä.

Asiakasprofiileista kerätyt datamuuttujat voidaan syöttää (kaksisuuntaisen integroinnin avulla) mainosalustoille, joilla muuttujat joko sisällyttävät tai – kuten tässä tapauksessa – sulkevat pois yleisöjä. Ja tadaa: Resurssien hukkaan valuminen on pelastettu ja asiakassuhteet säästetty!

3. Voiton tavoittelu päämäärän kustannuksella: lupausten pettäminen

Personointi on väline, joka auttaa saavuttamaan päämäärän. Tämä päämäärä on – ja sen tulisi aina olla – asiakaskokemuksen parantaminen. Liian monelle brändille nousee kuitenkin rahan kiilto silmiin, kun ne näkevät rahalliset tuotot raporteissaan. Yhtäkkiä itse päämäärä jääkin taka-alalle, ja asiakkaasta tulee lypsylehmä.

Tämä loukkaa lisäksi käyttäjän suostumusta. Harva evästebanneri kertoo, että seurantaa käytetään lisätuotteiden myyntiin tai markkinointiin. Päinvastoin: 99,5 prosenttia niistä väittää, että evästeitä käytetään selauskokemuksen parantamiseen. Mitä lupausten pettämisestä sitten seuraa? No tietysti luottamusongelmia.

RATKAISU: 
Fakta on, että personointi edistää myyntiä. Jos lisämyynti on kuitenkin yrityksen ainoa päämäärä, riskinä on, että se tapahtuu käyttäjäkokemuksen kustannuksella. Kun asiakkaan näkökulma heitetään roskakoriin, myös yrityksen tulokset joutuvat valitettavasti samaan astiaan. Personointi on pitkän aikavälin sijoitus pitkän aikavälin asiakassuhteisiin. Lyhyen aikavälin tulosten ei tulisi ikinä heikentää viestinnän laatua.

4. Viestiminen jatkuvalla tykityksellä

15. tammikuuta, klo 15.05: Hei Sarah, ostoskoriisi jäi jotain!
15. tammikuuta, klo 16.05: Sarah, älä jätä tätä välistä!
15. tammikuuta, klo 20.05: Sarah, ostoskorisi tuotteet myydään nopeasti loppuun!
16. tammikuuta, klo 08.05: Kaipaamme sinua!

 


Toinen virhe on tarjoamisen ja tyrkyttämisen välisen rajan rikkominen. Ostoskorin palauttamisen ja kaikenlaisen henkilökohtaisen retargetoinnin tulisi olla muistutus siitä, että ostoskorin hylkääjän kannattaa palata sivustollesi.

Jos ostoskorin hylkäämisketjuun sisällytetään lukemattomia muistutuksia tai somekokemus lähentelee stalkkausta, olet hakoteillä. Personoinnin tulisi perustua siihen, mitä ihmiset haluavat vastaanottaa – ei siihen, mitä yrityksesi haluaa sanoa, saavuttaa tai myydä.

RATKAISU: 
Ripaus maalaisjärkeä ja runsaasti analysointia. Kyseinen kävijä on saattanut päättää istunnon, koska hän on myöhässä jostain, kokonaissumma on liian suuri tai toimitusvaihtoehdot huonoja.  Ostoskorin tai selausistunnon hylkäämisen syy voi olla mikä tahansa. Retargetointi on hyvä tapa muistuttaa kyseisiä kävijöitä yrityksen olemassa olosta. Pakottamista ja jankuttamista tulee kuitenkin välttää.

Vaikka kaikki eivät sovikaan yhteen muottiin, ensimmäinen ostoskorin hylkäämistä koskeva sähköposti tulisi yleensä lähettää muutamaa tuntia myöhemmin. Tämän jälkeen automaatiojärjestelmä on parasta rauhoittaa ja odottaa seuraavan viestin kanssa vuorokauden verran. Näin tuotteet pysyvät ostajan mielen päällä mutta eivät kuitenkaan liian päällekäyvällä tavalla.

5. Etunimen käyttäminen

Etunimen käyttäminen viestinnässä ei itse asiassa teknisesti ottaen ole personointia. Henkilön nimen lisääminen dynaamisen sisällön ja demografisen datan avulla on yleensä ensimmäinen askel, jonka useimmat markkinoijat ottavat kohti henkilökohtaisen kokemuksen luomista.

Pohjoismaista personointia käsittelevän oppaamme mukaan vain 10 prosenttia yli 4 000 vastaajasta suhtautuu positiivisesti heidän nimensä sisältävään markkinointiin. Sen sijaan se herättää negatiivisia ajatuksia jopa 73,5 prosentissa vastaajista.

Tilastotietoja Pohjoismaisista asenteista personoitua markkinointia kohtaan. Näin vältät 5 personointivirhettä.

Syy tälle shokeeraavalle lukemalle on mahdollisesti se, että etunimen käyttö tuntuu liian henkilökohtaiselta ja teennäiseltä – toisin sanoen tökeröltä myyntitempulta. Etunimen käyttö ei siis ole mikään hitti ainakaan Pohjoismaissa.

RATKAISU: 
Tulevaisuuden kannalta selkeästi paras tapa aloittaa personointi on tavoitteiden asettaminen, asiakkaisiin tutustuminen ja sellaisen ratkaisun valitseminen, joka sopii oman liiketoiminnan edellytyksiin ja tarpeisiin.

Mutta hei, poimiminen kannattaa aloittaa aina helpoimmista hedelmistä, eikös? Personointia ei tulisi ensinnäkään toteuttaa siten, että yksinkertaisesti luot yleistä sisältöä, lätkäiset siihen nimen päälle ja kuvittelet tämän olevan personointia. Jos puolestaan suodatat sisältöä segmenttien perusteella tehdäksesi siitä relevantimpaa tai jos henkilö on käynyt yrityksesi tapahtumassa, olet oikealla tiellä!

Seuraava vaihe: miten personoida Pohjoismaiden markkinoilla?

Personointi on digimarkkinoinnin tulevaisuutta. Suuren vallan (asiakaskokemuksen parantamisen) mukana tulee kuitenkin myös suuri vastuu (edellä mainitun toteuttaminen oikein). Jos personointia hyödynnetään väärällä tavalla, tämä voi kostautua ankarasti. Jos yritys kuitenkin onnistuu hoitamaan personoinnin oikein, se kykenee selättämään kilpailijansa ja luomaan vahvempia asiakassuhteita kuin koskaan ennen. Onneksi apua tähän on saatavilla runsaasti. 

 

Haluatko oppia personoimaan entistä tehokkaammin? Lataa uunituore oppaamme: Personointi Pohjoismaissa

Personoitu verkkokauppakokemus Pohjoismaissa -raportin kansi.