Ammenna asiakaskyselyistä – laadi parempia uutiskirjeitä

Kirjoittanut APSIS

2015-01-12

 Monet yritykset hyödyntävät kyselyitä saadakseen lisätietoja asiakkaistaan ja palautetta tuotteista ja/tai palveluista. Asiakaskyselyjen potentiaalia kannattaisi kuitenkin tarkastella nykyistä laajemmin. Kyselyistä saatuja tietoja voidaan hyödyntää monipuolisesti ulkoisen viestinnän kehittämiseen luoden samalla parempia uutiskirjeitä.

− Kyselyistä saatua tietoa käytetään usein tuotekehityksen ja hinnoittelun perustana. Tulokset eivät kuitenkaan aina pääse markkinointiosastolle asti. Se on sääli, sillä kaiken saatavilla olevan tiedon hyödyntäminen auttaa viestien terävöittämisessä sekä viestinnän onnistumisessa, sanoo Apsiksen After Sales -osaston Jonas Eriksson.

 Jonas vastaa monimuotoisista asiakastapauksista, joissa käytetään usein lukuisia erilaisia markkinointikanavia, kuten sähköpostiviestintää, asiakaskyselyjä ja sosiaalista mediaa. Hän on huomannut, että sähköpostimarkkinointia voidaan parantaa kyselyjen avulla.

Sähköpostimarkinoinnin parissa työskentelevät henkilöt haluavat usein mahdollisimman paljon tietoja asiakkaistaan. Miksi se on niin tärkeää?

− Kaikki uutiskirjeiden lähettäjät haluavat kirjeiden olevan hyviä ja merkityksellisiä kohderyhmälleen. Tavoitteena on saada mahdollisimman moni avaamaan uutiskirje, napsauttamaan sen linkkejä ja tarttumaan sen välittämiin tarjouksiin. Lisäksi on tärkeää, että vastaanottajat eivät missään nimessä paheksu kirjettä tai tulkitse sitä roskapostiksi. Tämän vuoksi uutiskirjeet tulisi kohdentaa mahdollisimman tarkasti – ja siihen tarvitaan tietoa.

Miten voit selvittää, mikä toimii ja tuo tuloksia?

− Jälkikäteen raportteja tutkimalla selviää, mitä on avattu, luettu ja napsautettu. Nämä ovat arvokkaita tietoja, joita voidaan hyödyntää seuraavien uutiskirjeiden suunnittelussa, Jonas kertoo.

− Vihjeitä saadaan myös verkkosivujen kävijätilastoja analysoimalla. On mahdollista seurata käyttäjien liikkumista uutiskirjeestä verkkosivustolle ja edelleen sivuston sisällä − mitä he lukevat ja napsauttavat sivustolla tai kauanko he siellä viipyvät.

Tilastot toimivat suunnittelun perustana, mutta niissäkin on omat heikkoutensa. Raporteilta ei selviä, olisiko muunlainen sisältö ehkä saanut paremman vastaanoton, ja pelkkiin tilastoihin luottaen on vaikeaa tehdä yksityiskohtaisia suunnitelmia. Tällöin asiakaskysely saattaa olla oikea ratkaisu.

Kuinka voin hyödyntää kyselyjä tarvittavien tietojen keräämisessä?

− Kysely kannattaa ilman muuta kohdistaa uutiskirjeen tilaajille. Tällöin siinä voidaan esittää kysymyksiä itse kirjeen sisällöstä ja kerätä tilaajien palautetta, kertoo Jonas. Näin vastauksiin voidaan haluttaessa reagoida välittömästi, kun tilaajien odotukset saadaan selville. Ja käyttämällä avoimia kysymyksiä saatetaan jopa saada tietoja, joita ei lainkaan osattu odottaa.

Mitä tulisi ottaa huomioon hyvää asiakaskyselyä laadittaessa?

− Ensin on asetettava selkeä tavoite ja mietittävä tarkkaan, mitä kyselyllä halutaan saada selville. Kysymykset laaditaan sitten näiden tavoitteiden perusteella. Vastausten tulisi olla mahdollisimman hyvin mitattavissa. Aluksi kannattaa siis pohtia oman uutiskirjeen tavoitteet ja sen jälkeen laatia kysely, joka tukee myös uutiskirjeelle asetettuihin tavoitteisiin pääsyä.

 Seuraavaksi käymme läpi tavallisimpia tavoitteita. Ensisijainen tavoite on usein se, että uutiskirjettä luetaan.

− Tästä on tosiaan hyvä lähteä, ja uutiskirjeen avaamiskerrat on helppo mitata. Siitä on kuitenkin vaikea päätellä, mikä toimii tulevaisuudessa. Uutiskirjeiden avatuksi tuleminen on toki edellytys sille, että muut tavoitteet voidaan saavuttaa, mutta se ei kuitenkaan saisi olla tärkein tavoite.

Asiakaskyselyssä voidaankin esittää kysymyksiä uutiskirjeen sisällöstä. Arvostavatko lukijat sen viestiä? Käsitelläänkö siinä oikeita asioita? Riittääkö teksti vai pitäisikö mukana olla myös videoita? Puuttuuko jokin tärkeä osatekijä kokonaan?

Toinen tavoite on monesti taloudellinen: miten kysely voi auttaa saavuttamaan uutiskirjeelle asetetut taloudelliset tavoitteet?

− Ensin on selvitettävä, tuottaako uutiskirje myyntiä ja asiakaskontakteja odotetulla tavalla. Taloudellisia tavoitteita on yleensä helppo mitata. Toki voi olla vaikeaa selvittää tarkalleen, mikä on ollut osto- tai yhteydenottopäätöksen ratkaiseva tekijä.

Asiakaskyselyssä voidaan esimerkiksi kysyä navigoinnin helppoudesta − löytyykö uutiskirjeen tarjouksesta linkki tilaussivulle?

Kolmas tavoite on muita kauaskantoisempi: halutaan vahvistaa ja ylläpitää pitkiä asiakassuhteita.

− Tämän tavoitteen saavuttamisessa uutiskirjeet ja kyselyt ovat vertaansa vailla − edellyttäen, että kyseessä on todellinen viestintä eikä vain tietojen esittäminen omilta sivuilta. Kysely on oivallinen tapa olla yhteydessä olemassa olevaan asiakaskuntaan.
Voidaan esimerkiksi kysyä uutiskirjeen lähetystiheydestä eli siitä, miten usein lukijat haluavat vastaanottaa kirjeen. Ja tämä on myös juuri oikea paikka esittää avoin kysymys!

Jos sinulla on kysyttävää sähköpostiviestinnästä ja kyselyistä, niin lähetä viesti osoitteeseen expert@apsis.com. Saatat saada vastauksen seuraavassa uutiskirjeessä!