Erota jyvät akanoista – listojen siivous kannattaa

Kirjoittanut Eeva Larkiala

2018-01-12

Tiesitkö, että tutkimusten mukaan keskimäärin 25 % sähköpostitilaajista passivoituu vuoden aikana? Suurelta tuntuva määrä saattaa jopa nostaa hikikarpalot otsallesi. Kerron seuraavaksi miksi on tärkeää pitää tilaajalistat ajan tasalla.


Kuten jo mainitsin, noin neljäsosa sähköpostilistasi vastaanottajista passivoituu vuoden aikana, sinusta riippumatta. Lienee kuitenkin helpottavaa tietää, että osa näistä passivoituneista tilaajista voidaan vielä pelastaa?

Lähdetään kuitenkin alusta liikkeelle – mitä ovat passiiviset vastaanottajat ja miksi niistä pitäisi välittää? Passiivisilla vastaanottajilla tarkoitetaan henkilöitä, jotka eivät ole avannet ja/tai klikanneet X-määrää samalta lähettäjältä saamiaan viestejä. Passiiviset vastaanottajat saattavat haitata lähettävän tahon toimitettavuutta, sillä eri sähköpostiohjelmat (kuten Gmail) seuraavat vastaanottajien aktiivisuutta. Pahimmillaan alhainen aktiivisuustaso tietyn lähettäjän viestien osalta johtaa siihen, että kyseiset viestit päätyvät suoraan roskapostilaatikkoon. 

Miksi ihmeessä tilaajat sitten passivoituvat, vaikka olisit alun perin toiminut oikein ja pyytänyt luvan (opt-in) viestien lähettämiseen? Syitä on monia: henkilö ei enää käytä ilmoittamaansa sähköpostiosoitetta (työpaikka on vaihtunut, nimi on muuttunut jne.), aika ei riitä sisällön seuraamiseen tai se ei ole enää relevanttia vastaanottajalle. Ehkä sisältö ei alun perinkään ollut mielekästä tai markkinointilupa on annettu vain esimerkiksi kilpailuun osallistumiseksi. Kaksi viimeksi mainittua syytä harvoin johtavat menestykseen.

Ajattele, että sinulla olisi pussi täynnä omenoita, joista neljäsosa olisi pilaantuneita. Jos et tee asialle mitään, niin loputkin pussin omenoista pilaantuvat tai niistä tulee vähintäänkin epäilyttäviä. On siis korkea aika siivota listat, vaikkapa sitten lähestyvän GDPR:n kunniaksi, jos paremmat tulokset eivät ole riittävä houkutin toimia.

Lue vinkkimme, miten voit hyötyä GDPR:stä.

Vaikka lukujen valossa vastaanottaja näyttäytyisi passiivisena, se ei tarkoita sitä, etteikö hän olisi edelleen kiinnostunut sinusta tai sisällöstäsi – hän saattaa vain tarvita pienen muistutuksen olemassaolostasi. Voi myös olla, että hän on edelleen yrityksesi kannattaja, mutta on aktiivinen eri kanavissa. Tämän vuoksi on tärkeää, että vuoropuheluun kannustetaan vastaanottajan haluamassa kanavassa.

On aktivointikampanjan aika!

Älä heitä pyyhettä kehään ja luovu tilaajistasi taistelematta. Käännä passiivisuus uudeksi mahdollisuudeksi palauttaa kadonnut yhteys tilaajaan ja herättämään hänen mielenkiintonsa uudelleen.

Erinomainen ja toimiva tapa listojen siivoamiseen ja tilaajien aktivoimiseen on hyvin suunniteltu aktivointikampanja. Muistuta vastaanottajia miksi heidän kannattaisi jäädä tilaajaksi – mitä hyötyjä ja etuja he vastaanottajina saavat. Viesteissä on ehdottoman tärkeää olla selkeä ja konkreettinen. On epätodennäköistä, että kaikki viestin saavat reagoisivat vain yhteen aktivointiviestiin. Tämän vuoksi kannattaakin tehdä vähintään kahden, tai jopa kolmen viestiketjun sarja. Jos vastaanottaja ei vielä tällöinkään aktivoidu, niin hänet tulee poistaa listalta ja hän voi halutessaan liittyä takaisin vastaanottajien joukkoon tulevaisuudessa, kun viestisi ovat hänelle jälleen relevantteja.

Passiivisia vastaanottajia kannattaa aktivoida säännöllisin väliajoin, jotta listahygienia ja toimitettavuus pysyisivät korkealaatuisina. Aktivointikampanjat kannattaakin ottaa osaksi sähköpostimarkkinoinnin rutiineja, mikäli ne eivät sitä vielä ole.

Me APSIKSELLA toteutimme hiljattain oman aktivointikampanjamme, jonka avulla halusimme aktivoida passiivisia APSIS More –uutiskirjetilaajia. Päädyimme tekemään kolmen viestin sarjan, jossa kaikissa kerrottiin mitä vastaanottaja viestimme tilaajana saa, ja miten aktivoitua. Huomasimme, että kaksi ensimmäistä viestiä, joissa oli pehmeämpi lähestymistapa aktivoivat vähemmän vastaanottajia, kuin viimeinen, jossa kerrottiin, että heidät tullaan seuraavaksi poistamaan listalta. Kuten sanottu, ole siis mahdollisimman konkreettinen viestintäsi kanssa ja käytä otsikkoa, joka saa ”laiskemmankin” lukijan reagoimaan. Lienee, että meihin suomalaisiin suora puhe toimii usein paremmin kuin hillitty kohteliaisuus. 

Listan laatu = tulos

Ikävä totuus kuitenkin on, että kaikkia passiivisia vastaanottajia ei voida pelastaa. Mekin jouduimme aktivointikampanjan myötä poistamaan ison osan tilaajistamme ja se kirpaisi, paljon, mutta vain kerran. Fakta kuitenkin on, että vastaanottajalistasi laatu määrittelee tuloksesi.

Hyvä asia on, että eri tilastojen mukaan 6-30 prosenttia vastaanottajista voidaan uudelleenaktivoida tällä pienellä toimenpiteellä. Tilastojen välillä on suurta heittoa, mutta pienikin prosentti on voitto kotiinpäin. 

Esittelet varmasti mieluummin korkeampia avainlukuja ja parempia tuloksia kollegoillesi ja pomollesi? Sähköpostimarkkinoinnin tutuimmat avainluvut; avaukset ja klikkaukset nousevat väistämättä aktivointikampanjan myötä, palautuneiden (bounce) määrä pienenee ja toimitettavuus paranee. Oman aktivointikampanjamme myötä avausprosentti nousi lähes 20 %, CTOR n. 10 % ja palautuneiden määrä on mitätön. Joten vaikka passiivisten tilaajien poistaminen kirpaisikin, voin vakuuttaa, että se kannatti.

Sormesi varmasti jo syyhyävät ryhtyä työntouhuun? 

Miten saat uusia tilaajia?

Sen lisäksi, että pidät listat siivottuina passiivisista vastaanottajista, on tärkeää, että teet pitkäjänteistä työtä uusien tilaajien saamiseksi.

Avainseikka on hyödyntää useita eri kontaktipisteitä. Tilauslomake yrityksen nettisivuilla on varmasti ensimmäinen mieleen tuleva keino. Muista sijoittaa lomake niin, että se löytyy vaivattomasti. Pop-up:it tai exit intent pop-up:it nettisivuilla ovat myös mainio tapa mainostaa uutiskirjettäsi. Kerää lisää tilaajia sosiaalisen median kautta, verkkokaupassa esimerkiksi ostoskorin check-outin yhteydessä, sähköpostisi allekirjoituksen yhteydessä, blogissa tai vaikka SEM-kampanjoiden avulla. Älä unohda offline-kontaktipisteitä – kivijalkamyymälää, tapahtumia, esitteitä ja käyntikortteja. 

Pidä huoli, että kaikki yrityksesi työntekijät tietävät sähköpostimarkkinoinnin ja vastaanottajalistan laadun tärkeydestä, ja valjasta myös heidät keräämään lisää tilaajia asiakaspalvelussa tai osana päivittäisiä tapaamisia ja soittoja.

Vastaanottajalistan kasvattaminen vaatii jatkuvaa työtä eikä oikotietä onneen ole. On kuitenkin varmaa, että pitkäjänteinen työ palkitaan parempina tuloksina.

Ota yhteyttä APSIS konsultteihimme niin kerromme, miten sinä voit vastaanottajasi aktivoimalla saada menestyskäyrän uuteen nousuun.