Jyrääkö sosiaalinen media viraalin sähköpostin?

Kirjoittanut APSIS

2015-01-12

 – Kymmenen vinkkiä, jotka voivat lisätä sähköpostisi viraalipotentiaalia

Milloin viimeksi sait viraaliviestin? Osa meistä kuuluu joukkoon, joka ei periaatteessa koskaan saa niitä, osan saapuvan postin kansioon ne taas tuovat hohtoa melko usein. Mutta metsään mennään tässäkin asiassa, jos otamme markkinoinnissa lähtökohdaksi vain oman itsemme.

Mikä viraaliviesti sitten oikeastaan on? Se ei ole sähköpostin kautta leviävä virus, mutta toisaalta se kuitenkin leviää viruksen tavoin. Viraaliviesti on viesti, joka leviää nopeasti monille, kun vastaanottajat lähettävät sitä edelleen omille tutuilleen.

Onko viraaliviestintä edelleen hengissä, vai onko se hävinnyt kilpailussa sosiaalisille medioille? Miten voit hyödyntää viraalia sähköpostia? Entä mikä oikeastaan erottaa viraalin sähköpostin sosiaalisista medioista? Kysymyksiä on monia ja tämä artikkeli yrittää vastata niihin.

Ovatko kaikki sähköpostiviestejä edelleen levittävät ”vanhuksia”?

Se, että vain vanhemmat ihmiset lähettävät edelleen sähköpostiviestejä, on myytti. Toki sähköpostia tiedon edelleen välittämisen kanavana käyttävistä suuri osa on vähän vanhempia ihmisiä. Viestejä edelleen levittävät ikäluokittain Mutta sähköpostin prosentuaalinen osuus tiedon edelleen välittämisen kanavana on tekemiemme tutkimusten mukaan suuri myös muissa ikäryhmissä. Pienin sähköpostin osuus on ikäryhmässä 15-22. Ja tässäkin ryhmässä kuitenkin jopa 13,1 % nuorista lähettää mieluiten linkin edelleen sähköpostilla.

 Sähköpostin merkitystä ei pidä aliarvioida

Aina ei ole välttämätöntä tehdä eroa sähköpostin ja sosiaalisten medioiden välillä. Sillä sähköpostikin voi olla erittäin sosiaalista. Vaikkei sähköposti ehkä olekaan yhtä avoin väline kuin tavalliset blogit tai mikroblogit, se voi kuitenkin synnyttää keskustelua monen ihmisen kesken samanaikaisesti ja saada heidät integroitumaan toinen toistensa kanssa.

Kaavio viestien edelleenvälityksen kanavista
Osa on sitä mieltä, että ”kerro kaverille” -toiminto on kuolemassa sukupuuttoon, ettei se koskaan ollutkaan todella suosittu ja että sosiaaliset mediat olisivat ottamassa vallan. Mutta sähköpostin kautta jakaminen on paljon enemmän kuin ”kerro kaverille” -toiminto.

Sähköpostin merkitystä viraalilevityksessä ei kannata missään tapauksessa väheksyä. Kun aiemmassa tutkimuksessamme kysyimme muun muassa sitä, minkä internet-kanavan kautta ihmiset saavat materiaalia, jota he sitten levittävät edelleen, sähköposti sai kokonaiset 17 % äänistä. Tämä puolestaan osoittaa myös, että teoriassa suuri osa sosiaalisten medioiden viraalilevityksestä saa ”alkunsa” sähköpostilevityksestä.

 Viraalin sähköpostin edut?

On melko ilmeistä, mihin viraalilla sähköpostilla pyritään, nimittäin lumipalloilmiön synnyttämiseen ja siihen, että viesti tavoittaa mahdollisimman monia. Mutta mitkä sitten ovat viraalin sähköpostin edut?

Yksi etu on luonnollisesti se, että tavoitat myös vastaanottajia, jotka eivät ole vastaanottajaluettelossasi. Tavoitat siis uusia vastaanottajia ilman, että sinun pitää tehdä mitään asian eteen. Toinen etu, joka koskee myös muita sosiaalisia medioita, on, että tavoitat ihmisiä heidän tuttaviensa kautta. Kynnys tutulta henkilöltä tulevan viestin avaamiseen on useimmiten paljon alhaisempi kuin joltain organisaatiolta tulevan viestin avaamiskynnys.

Jos mahdollista, sinun kannattaa sisällyttää viestiisi jonkinlainen linkki, jonka kautta uusi vastaanottaja voi ilmoittautua uutiskirjeesi tilaajaksi. Jos onnistut tekemään viestistäsi viraalin, olisi synti jättää hyödyntämättä mahdollisuus saada sen avulla paljon uusia tilaajia.

Kymmenen vinkkiä sähköpostisi viraalipotentiaalin kasvattamiseen

Haluamme korostaa, että on suuri ero siinä, pyritkö lisäämään sähköpostiviestisi edelleen lähettämisen potentiaalia vai luomaan viestin, jonka päätehtävä on olla viraalimenestys. Osa seuraavista vinkeistä soveltuu enemmän tai vähemmän tavallisiin lähetyksiin. On luonnollisesti tuhlausta jättää hyödyntämättä muut sähköpostin edelleen levittämisen vaihtoehdot, mutta tässä artikkelissa tarkastelemme erityisesti sähköpostia edelleen levittämisen kanavana.

1. Viestin ei tarvitse olla muotoiltu
Okei, en tarkoita, että sinun pitäisi lähettää ketjukirje. Mutta ketjukirjeistä voimme ottaa oppia siinä, että ne harvoin ovat ylettömän muotoiltuja, vaan ovat joskus jopa pelkkää juoksevaa tekstiä. Mitä tämä meille kertoo? Kyse ei ole pelkästä muotoilusta, itse viesti on tärkein.

2. Viesti voi erottua joukosta
Kuten jo aiemmin sanoin, viestin ei tarvitse olla muotoiltu, tämä on yksi tapa erottua joukosta. Jos yrität luoda sähköpostiviestiä, jonka päätarkoitus on olla viraali, kokeile tehdä viestistä asetteluiltaan erilainen kuin normaalit viestisi. Asettelulla ja muotoilulla on aina tarkoitus, ja tässä tapauksessa se on viraalilevityspotentiaalin maksimointi.

3. Hauska on usein suosituin
Hauskuus nimetään usein yhdeksi syyksi siihen, että viestiä lähetetään edelleen. Hauskuus ei välttämättä ole aina vaihtoehto, mutta jos on, se voi olla avain viestin edelleen levittämiseen. Älä kuitenkaan arkaile ajatella eri tavalla, vaan kokeile, voitko tehdä jotain tavallisuudesta poikkeavaa.

4. Pidä sähköpostiviesti viraalina
Jos pyrit siihen, että yksinomaan itse sähköpostiviestistä tulee viraali, sinun pitää laatia konseptisi sen perusteella. Yksinkertaisin tapa säilyttää itse sähköpostiviesti viraalina on olla lisäämättä siihen linkkejä. Kyse on siis vastaanottajan huomion pitämisestä itse viestissä ja edelleen lähettämisarvon sitomista itse viestiin eikä johonkin sen ulkopuolelle.

5. Sijoita osa viraalisuudesta viestin ulkopuolelle
Kyllä, luit ihan oikein. Tämä kohta on ristiriidassa edellisen kohdan kanssa. Muista, että kyse on vaihtoehtoisista neuvoista, ei siitä, että hyödyntäisit niitä kaikkia yhtä aikaa. On tunnettua, että sähköpostiviestin sisällön mahdollisuudet ovat rajalliset (vielä toistaiseksi). Siksi voitkin päättää liittää sähköpostiviestiisi ulkoisia komponentteja parantaaksesi sen viraalipotentiaalia. Tällaisia voivat olla esimerkiksi videoleikkeet, pelit tai sovellukset.

6. Esitä edelleen levittämisen mahdollisuus selkeästi
Tämä pätee sekä sähköpostiviesteihin, joista pyrit tekemään viraaleja, että tavallisiin sähköpostiviesteihin, joiden edelleen lähettämisen astetta haluat kasvattaa. Ravistele vastaanottajiasi ja korosta viestin edelleen levittämisen mahdollisuutta vaihtamalla ”kerro kaverille” -kuvan/tekstin paikkaa. Jos kyse on kampanjalähetyksestä, kokeile ”kerro kaverille” -toiminnon sijoittamista tavallista keskeisemmälle ja silmiinpistävämmälle paikalle viestiä.

7. Tarjoa useita jakomahdollisuuksia
Ellei tavoitteesi ole yrittää pitää viestiä viraalina vain sähköpostin kautta, voit voittaa paljon tarjoamalla mahdollisimman monia jakovaihtoehtoja. Oletko huolissasi siitä, että jakomahdollisuuksien tulva voisi vähentää kohderyhmäsi halua jakaa viestiäsi muiden kanssa? Siihen tarjoamme neuvoksi vilkaisua tutkimustuloksiimme siitä, mitä kanavia eri ikäryhmät käyttävät:

8. Segmentoi
Olisi tuhlausta jättää käyttämättä segmentoinnin mahdollisuus viraaliviesteiksi aiottujen lähetysten yhteydessä. Kannattaa siis kokeilla viraaliviestiksi aiotun viestin muokkaamista kohderyhmän mukaan. Jos käytettävissä on sopivia väestötietoja, voit esimerkiksi lähettää yhdenlaisen viraaliviestin naisille ja toisenlaisen miehille.

9. Tarjoa jotain vastineeksi
Tämä temppu on varsinainen klassikko ja se pätee kaikkeen markkinointiin, jota haluat vastaanottajien levittävän edelleen. Erityisen palkitseva se on digitaalisten sosiaalisten medioiden yhteydessä. Kun tarjoat jotain vastineeksi siitä, että vastaanottaja lähettää viestiäsi edelleen, edelleen lähettämisen todennäköisyys kasvaa. Emme kuitenkaan suosittele luottamaan pelkästään palkintojen lupaamiseen. Tätä menetelmää viestien viraalistamiseksi käytetään melko paljon ja usein siihen liitetään aspekteja varsinaisen sähköpostin ja edelleen levittämisen ulkopuolelta. Siihen voi liittyä esimerkiksi se, että ihmisten pitää kirjoittaa blogiinsa, mikroblogiin tai jonkun yhteisön statusriville jotain tiettyä.

10. Tee split-test
Hyvä on, myönnetään, ettei split-test takaa viraaliviestisi menestystä. Split-test on kuitenkin hyvä tehdä, olipa kyse sitten millaisesta lähetyksestä tahansa. Split-testiä ei kannata tehdä eri sisällöillä, koska se voisi synnyttää erisisältöisiä viraaliviestejä. Split-test kannattaa pikemminkin tehdä lähetysajan, aiherivin ja ehkä lähettäjän nimen suhteen.

Mistä tiedät, onnistuitko?

Kaikki ei näy sähköpostitilastoista. Syynä on se, että viestin edelleen lähettämisen tapoja sähköpostilla on erilaisia. Kaksi yleisintä ovat sähköpostiohjelman oma lähetä edelleen -toiminto ja ”kerro kaverille” -painikkeet.

Ensin mainittu ei näy sähköpostitilastoissasi. Älä käsitä väärin: mikäli viestissä on klikattavia linkkejä, niiden klikkaukset havaitaan ja ne näkyvät alkuperäisen edelleen lähettäjän tilastoissa. Mutta koska uutiskirjeesi tilaaja jo avasi edelleen lähettämänsä viestin, uuden vastaanottajan suorittama viestin avaaminen ei enää rekisteröidy avaamiseksi.

Mistä sitten tiedät, onko viestiäsi levitetty edelleen tällä ”ei mitattavissa olevalla” tavalla? Vastaus riippuu muun muassa siitä, miten olet rakentanut viestisi, mikä oli tavoitteesi ja mitä työkaluja käytät. Viraaliviestin vaikutukset voivat näkyä esimerkiksi internetsivujesi kävijämäärän kasvussa tai siinä, että muissa kanavissa näkyy nousua tai siinä, että viestisi alkaa kiertää sosiaalisissa medioissa. Jos viestissäsi on linkkejä, yksi mahdollinen viraali-indikaattori voi olla se, että viestiäsi on klikattu epätavallisen usein. Jos sinulla on aikaa, voit myös tarkistaa, ovatko joidenkin tiettyjen vastaanottajien klikkaustilastot epätavallisen suuria, se voisi tarkoittaa sitä, että kyseinen vastaanottaja on lähettänyt viestiäsi edelleen. Jos vastaanottaja käyttää ”kerro kaverille” -painiketta viestisi edelleen levittämiseen, pystyt näkemään, kuinka monta kertaa kukakin on lähettänyt viestiäsi edelleen ja kenelle.

Mikä on sinun valintasi?

Viraalin menestyksen tavoittelu ei sovi kaikille. Se vie useimmiten paljon aikaa eikä välttämättä aina anna vastinetta uhrauksillesi. Sinun kannattaa tarkkaan miettiä, miten voisit hyödyntää näitä neuvoja saadaksesi vastaanottajasi levittämään viestiäsi edelleen sähköpostilla. Tavoitteena ei ole saada innokkaita sosiaalisten medioiden käyttäjiä aloittamaan viestien levittämistä edelleen sähköpostilla. Tavoitteena on pikemminkin saada ne tilaajasi, jotka yleensäkin käyttävät sähköpostia kaverille kertomiseen, lähettämään viestisi edelleen ja pyrkiä myös vakuuttamaan ne, jotka eivät yleensä kerro kaverille millään tavoin.

Kyse ei loppujen lopuksi ole pelkästään sähköpostista. Kyse on viestisi saamisesta luupin alle, pääsyn löytämisestä viraaliin ja sosiaaliseen mediamaisemaan, ja sinne pääsemiseksi sähköposti on tehokas ratkaisu. Sähköpostin rajoitukset ovat häviämässä, koska voit integroida lähetyksiisi sosiaaliset mediat. Kun kerran saat jalkasi ovenrakoon, sähköpostiviestisi voi levitä mitä erilaisimmilla tavoilla. Sähköpostista Twitteriin, kahvihuoneeseen, puhelimitse, takaisin Twitteriin ja sieltä Facebookiin, josta se taas voidaan lähettää sähköpostilla eteenpäin.

Testaa sähköpostia lähtökohtana viestisi eteenpäin levittämiselle.