Kuinka menestyä dataohjatussa markkinoinnissa: 5 esimerkkiä

Kirjoittanut Mattias Ward

2017-06-14

 

Data is the new black. 

Näin ainakin on, jos puhumme markkinointia koskevista trendeistä. Monet menestyksekkäät esimerkit näyttävät, että data-driven markkinointi ei tosiaan ole mikään yhden hitin ihme. 

Markkinoijalle, joka suunnittelee datan maailmaan uskaltautumista, se voi kuitenkin myös tuntua hieman pelottavalta. Joten, päästäksemme teoriasta käytäntöön, kerromme viiden esimerkin avulla, kuinka data muodostaa käsityksiä asiakkaista, jotka voidaan sitten personoida data-driven markkinoinnin menestystarinaksi!

Myöhässä tapaamisesta? Ei hätää! Tässä pääpiirteittäin jutun juoni, jotta voit käydä lukemassa koko postauksen paremmalla ajalla:
  • Data-driven markkinointi koostuu erilaisista markkinointiponnistuksista, jotka pohjautuvat asiakasta koskeviin tietoihin.
  • Jos tiedät keitä asiakkaasi ovat ja mitä he tarvitsevat, voit lähettää heille ajantasaista ja relevanttia sisältöä…
  • … joka herättää asiakkaiden mielenkiinnon ja buustaa liidisi suoraan myyntiputkeen.
  • Ensimmäisessä esimerkissä kuntokeskus tarjosi personoituja tapahtumia, jotka perustuivat offline- ja online-tilassa olevien datasiilojen liittoon.
  • Toisessa esimerkissä blogeja julkaiseva palvelu onnistui saamaan tietoja verkkokäyttäytymisestä API:n avulla.
  • Jalkineiden jälleenmyyjä ryhtyi kolmannessa esimerkissä keräämään tietoja tehdäkseen viesteistään personoituja.
  • Neljäs tapaus kertoo verkkokirjakaupasta, joka konversiota tehostaakseen kohdisti ponnistelunsa triggeröityihin sähköposteihin ja personoituun sisältöön.
  • Ja lopuksi Tanskan suurin supermarketketju sai todeta tuloksessaan dramaattisen kasvun asiakasnäkymien, personoinnin ja markkinoinnin automaation ansiosta. 

Mistä on kyse?

Koska menestyksen avaimet ovat asiakkaiden käsissä, on erityisen tärkeää, että ymmärrät täysin keitä asiakkaasi ovat, ennen kuin yrität tavoittaa heitä ja nähdä kaiken markkinointiin liittyvän vaivannäön. Eikö kuulostakin loogiselta?

Tässä kohtaa data-driven markkinointi sopiikin kuvaan suorastaan täydellisesti. Data-driven markkinointi on markkinoinnin muoto, jossa todellinen asiakasdata ohjaa tekemistä ja päätöksiä. Datan soveltamisen kautta saavutat käsityksiä siitä, keitä asiakkaasi ovat ja mitä he tarvitsevat.

Lopputuloksena pystyt lähettämään ajankohtaista ja relevanttia sisältöä, joka kannustaa uinuvia asiakkaita kiinnostumaan sekä auttaa johtamaan yksittäisen asiakkaan suoraan myyntiputkeen.

Koska tämä data-allas on syvempi kuin Mariaanien hauta, datan hyödyntämisen edut voivat osoittautua melko lailla vaikeiksi ymmärtää. Jotta siis pääsemme määrittelemään tämän käsitteen, esittelemme sinulle viisi esimerkkitapausta, joissa tiedon kerääminen, analysointi ja soveltaminen johtivat yrityksen menestykseen.

Kuntokeskus: online- ja offline-datan liitto

Tanskan suurin kuntokeskus halusi todella päästä suoraan tanskalaisten kuntoilijoiden sydämiin. Yrityksen tavoitteena oli haastaa kuntoiluala sekä hinnalla, laadulla että lukumäärällä. Vastatakseen erilaisten asiakasryhmien tarpeisiin heidän täytyi siis lisätä asiakastietouttaan.

Yrityksen keino täyttää tietomontut oli luoda asiakasprofiilit, jotka antaisivat näkemyksen verkkosivujen personointiin, sillä päätavoitteena oli kasvattaa yritykseen sitoutumista verkon avulla. Asiakasprofiilit vahvistuivat verkkovierailuista saadun tiedon, ja jo olemassa olevan asiakasdatan avulla.

Tulevaisuudessa tämän yrityksen tavoitteena on parantaa ja monipuolistaa profiileja entistä enemmän EPOS-järjestelmän (jäsenten tapahtumadata) sekä beacon-teknologian avulla. Yhdistämällä nämä datalähteet kuntokeskus pystyy jatkossa segmentoimaan asiakkaansa sekä määrittämään tapahtumansa asiakkaidensa sijainnin ja kiinnostuksen kohteiden mukaan.
 

Blogeja julkaiseva palvelu: data-analytiikka personoiduksi sisällöksi

Eräs blogeja julkaiseva palvelu kohtasi ongelman: organisaatiolla oli laaja valikoima bloggaajilta kerättyä dataa, mutta yrityksessä ei kyetty optimoimaan blogin sisältöä yhdenmukaiseksi tunnistamattomien lukijoiden reaaliaikaisen verkkokäyttäytymisen (ja mieltymysten) kanssa.

Lopulta organisaatio ryhtyi yhdistämään datasiilonsa siten, että nykyisin bloggaajat pääsevät käsiksi ajantasaisiin ja reaaliaikaisiin lukijoiden reaktioihin liittyviin analyyseihin. Ratkaisuna yrityksen markkinointia ja dataa koskeviin pulmiin oli API (ohjelmointirajapinta). Lopputuloksena on se, että joka kerta, kun jossakin tämän verkkoalustan blogissa vieraillaan, organisaatio pääsee vastaanottamaan verkkokäyttäytymiseen perustuvia tietoja. Näin sivuille saadaan entistä enemmän kävijöitä, mikä puolestaan tuottaa enemmän mainostuloja.
 

Jalkineiden jälleenmyyjä: segmentointia ja personointia

Meilläkin tunnetun mantran – ”asiakas aina ensin” – innoittamana yksi Ruotsin suurimmista jalkineiden jälleenmyyjistä halusi parantaa asiakkaidensa ostokokemusta. Tämän seurauksena yrityksen data-driven-tarve yhdistettiin personoinnin tarpeeseen.

Ratkaisu yrityksen ongelmaan oli yhdistää datasiilot, jotta sivuilla kävijät voitaisiin onnistuneesti segmentoida verkkokäyttäytymisen pohjalta. Jos käyttäjä on esimerkiksi selaillut (tai lisännyt ostoskoriinsa) lasten kenkiä useita kertoja, voidaan olettaa, että hän on lapsiperheen vanhempi.

Tämän lisäksi yritys loi evästetietojen avulla uuden profiilin jokaiselle uudelle asiakkaalle. Ja mikäli asiakas oli sivuille palaava asiakas, verkkokäyttäytymiseen pohjautuva data muodosti liiton CMS:n (Content Management System) kanssa.

Segmentoimalla ja profiloimalla asiakkaita heidän verkkokäyttäytymisensä perusteella jalkineiden jälleenmyyjä pystyi kohdentamaan yksittäiselle asiakkaalle relevantteja tarjouksia, verkkosivun sisältöä sekä tuotesuosituksia. Tällä tavoin Veikko Vaeltaja ei tulisi saamaan tarjouksia korkokengistä, kun neljän lapsen äiti Leena Lääkäri taas puolestaan vastaanottaa hänelle relevantteja lasten kenkätarjouksia.

Verkkokirjakauppa: kohdennetut sähköpostit ja personoitu sisältö

Tanskan ensimmäisellä ja suurimmalla kirjakaupalla oli taannoin innovatiivisen sähköisen kaupankäynnin osalta eräs data-driven markkinointiin liittyvä toive: yritys halusi tietää enemmän siitä, mitä heidän asiakkaansa halusivat ja tarvitsivat. 

Ratkaisuna tähän oli keskittää energia asiakkaan verkkokäyttäytymisen pohjalta kohdennettuihin sähköposteihin. Henkilön verkkokäyttäytymisen pohjalta luotiin relevantteja ja personoituja, automatisoituja sähköposteja. Lopputuloksena oli se, että sähköpostien avausaste kasvoi 290 prosentilla, klikkausaste lisääntyi 12 prosentilla ja konversioaste nousi huikealla 80 prosentilla.

Tämä kaiken lisäksi yritys pystyi nyt luomaan asiakasprofiileja kerätyn datan avulla. Yritys pystyi toisin sanoen määrittämään oman asiakkaansa verkossa tekemät liikkeet, saaden tietoonsa tämän verkkokäyttäytymisen. Keräämänsä asiakasdatan pohjalta yritys pystyi lopulta personoimaan verkkosisältöään (esimerkiksi mainosbannereiden osalta).
 

Supermarketketju: lisätietoja asiakkaista, profilointia ja markkinoinnin automaatiota

Tanskan suurimpana supermarketketjuna tämä asiakas halusi ymmärtää paremmin asiakaspolkua sekä sitä, kuinka teknologian kehityksen myötä se oli laajentunut.

Asiakasdatan perusteella saamiensa analyysien perusteella yritys oivalsi, että väestötietojen ja käyttäytymistietojen välillä oli yhteys. Hyvänä esimerkkinä tästä oli esimerkiksi se, että ydinkeskustassa asuvat ihmiset ostivat epätodennäköisemmin suuria pihakalusteita kuin he, jotka asuivat väljemmällä esikaupunkialueella. Näiden uusien havaintojen ansiosta supermarketketju pystyi räätälöimään ja personoimaan sähköpostinsa – väestötietoihin perustuen. Tuloksena yritys kolminkertaisti konversioasteensa.

Lisäksi yritys loi asiakasprofiileja verkkokäyttäytymiseen perustuen ja hyödynsi myös muista lähteistä, kuten SAP-järjestelmästä, saatuja tietoja. Tämä mahdollisti SCV:n (Single Customer View), ja tarjouksia voitiin lähettää sen mukaisesti.

Ketju halusi myös personoida yhden verkkokauppansa etusivun. Neljässä viikossa tämä pieni personointi sai aikaan sen, että yrityksen liikevaihto kasvoi 170 000 eurolla ja konversioaste parani 324 prosentilla.

Samainen supermarketketju paneutui myöskin hylätyistä ostoskoreista muistuttavien sähköpostien maailmaan. Saatu hyöty oli 200 prosentin verran kasvanut konversioaste sekä 100 prosentin kasvu yrityksen kuukausituotossa. Ällistyttävää, eikö totta?

Haluatko tietää miten sinun organisaatiosi voisi hyötyä dataohjatusta markkinoinnista? Varaa henkilökohtainen esittely!