Miten tieto leviää?

Kirjoittanut APSIS

2015-01-12

Kyselyn tulos: Mistä edelleen levitettävä tieto on peräisin?

Yhdessä aiemmassa artikkelissa totesimme, että suuri osa ihmisistä tosiaan levittää asioita eteenpäin. Mutta mitä kautta ne edelleen levitettävät asiat internetistä tulevat? Nyt sinusta ehkä tuntuu siltä, että tämä on se viimeksi esitetty kysymys toisin päin käännettynä. Jos ihmiset mieluiten kertovat kaverille sähköpostilla, sähköpostin täytynee olla myös suurin kiinnostavien asioiden lähde? Tästä artikkelista löydät vastauksen ja lisäksi saat neuvoja tulosten hyödyntämiseen sähköpostimarkkinointisi parantamisessa.

Totuus on, etteivät ihmiset levitä edelleen vain jo levitettyjä viestejä. Jostainhan niiden viestien pitää alun perin tulla. Esitimme seuraavan kysymyksen:

Minkä internetlähteen kautta saat tietoosi suurimman osan niistä kiinnostavista asioista, joita sitten levität edelleen ystävillesi ja tutuillesi?

Annoimme kysymykseen 11 vastausvaihtoehtoa. Vastausvaihtoehdot ovat sekalaisia ja osaa niistä voidaan pitää lähdemedioina, osaa sosiaalisina medioina ja osaa molempina.

Kolme suurta

Digitaalista kenttää dominoi kolme suurta lähdettä: lehtien verkkosivut, Facebook ja sähköposti. Sähköpostin integroiminen sosiaalisiin medioihin ja yhteistyön tekeminen lehtien kanssa alkaakin yhtäkkiä näyttää järkevältä mediastrategialta.

Yksi kiinnostava yksityiskohta on, että Facebook on nuoresta iästään huolimatta onnistunut nousemaan toiselle sijalle. Syitä tähän emme kuitenkaan aio spekuloida.

Vaihtelevatko internetlähteet iän mukaan?

Ihmisten mediatottumukset selvästikin vaihtelevat iän mukaan. Myös käytettävät tiedonlähteet vaihtelevat. Kiinnostavaa on, että vaikka lähteiden suosio vaihtelee suuresti ikäryhmän mukaan, on myös sellaisia ikäryhmiä, joilla yksi tai useampi lähde saattavat kohdata ja joiden prosenttiosuus on sama.

Kuviosta nähdään, että kärki näyttäisi olevan tiivein 23–35-vuotiailla. Tällä tarkoitamme sitä, että heillä kärkeen mahtuu selvästi vain kaksi lähdettä, nimittäin lehtien internetsivut ja Facebook. Sen jälkeen tulee pitkä väli ennen muita lähteitä. 15–22-vuotiaiden nuorten digitaalinen lähdejakauma on monimuotoisempi sekä kaavion kärkisijojen että myös prosenttijakauman perusteella. Nuorimmassa ikäluokassa kärjen muodostavat pääasiassa kolme lähdettä: tärkeimpänä Facebook, sen jälkeen lehtien internetsivut ja kolmannella sijalla Youtube.

36–55-vuotiailla erottuu kolme lähdekerrosta. Kärjessä ovat lehtien internetsivut yksinään. Keskikastiin kuuluvat sähköposti ja Facebook. Loput lähteet muodostavat alimman ryhmän. Vanhimmassa ikäryhmässä nähdään pikemminkin jako kahteen, yhteen kärkiryhmään ja yhteen alimpaan ryhmään. Kärkiryhmän muodostavat lehtien internetsivut ja sähköposti. Toinen tälle ikäryhmälle tyypillinen piirre on se, että muita suurempi joukko (21,6 %) ei levitä internetistä saamiaan tietoja edelleen ystävilleen.

Mitä voimme oppia tästä tuloksesta?

Kuten aiemmissa artikkeleissammekin teimme, on nytkin syytä korostaa, että opit näyttävät erilaisilta sen mukaan, mille kohderyhmälle viestisi suuntaat. Kyselyymme osallistuneiden joukossa oli erilaisia ryhmittymiä. Se, miten nämä ryhmittymät vastaavat, voi vaihdella paljonkin. Sama koskee myös organisaation erilaisia kohderyhmiä – joiden käyttäytyminen saattaa poiketa kyselymme edustavan otoksen vastauksista.

Täytyy myös painottaa, että esittämämme kysymys sisälsi käsitteen ”kiinnostavat asiat”, ja se on luonnollisesti tulkinnanvarainen asia. Mikä on yhden mielestä kiinnostavaa voi olla toiselle täysin yhdentekevää. Jotkut ehkä levittävät kiinnostavia asioita eteenpäin sähköpostilla, mutta haluavat välittää hauskat asiat mieluummin Facebookissa. Tärkeintä on tarkastella numeroiden muodostamaa kokonaisuutta. Eri kanavien välillä voi olla näkymättömiä siteitä. Esimerkiksi jokin uutisartikkeli ei tavoittaisi yhtä monta ihmistä, jos sähköposti tai Facebook olisi teoriassa suljettu pois. Silloin ”lehtien internetsivut”-vastausvaihtoehto olisi saattanut saada suuremman prosenttiosuuden, mutta viesti olisi kuitenkin levinnyt suppeammalle joukolle verrattuna siihen, että olisi käytetty esimerkiksi myös Facebookia ja sähköpostia. Se, että jollain tietyllä kanavalla on suuri edelleen levittämisaste, ei kuitenkaan tarkoita sitä, että sinun pitäisi käyttää yksinomaan sitä; jos niin teet, menetät julkisuutta.

Tässä artikkelissa esitetyt tulokset voivat muodostaa osan siitä aineistosta, jonka perusteella suunnittelet, mitä medioita valitset viestintävälineiksesi. Tutkimalla esimerkiksi kyselyn avulla eri ikäryhmiä sekä lähteiden jakautumista, voit saada myös vinkkejä siihen, mihin sinun pitäisi eniten panostaa tai mihin kanaviin panostamistasi sinun kannattaisi lisätä. Jo pelkkä tulosten pintapuolinen tarkastelu voi auttaa sinua parantamaan viestintääsi. Mutta voit myös tarkastella niitä syvällisemmin ja vertailla eri tuloksia keskenään ja yrittää saada perusteellisemman käsityksen siitä, mistä mikin kohderyhmä tietonsa saa ja miten he välittävät sitä edelleen. Jos haluat tehdä tämän, ota avuksi aiempi artikkelimme siitä, miten asioita levitetään edelleen internetissä, ja käytä sitä yhdessä tämän artikkelin tulosten kanssa.

Niitä teistä, jotka haluatte vielä vähän enemmän lihaa luiden ympärille, kiinnostaa varmaan myös, miksi ihmiset levittävät asioita eteenpäin. Tästä ja paljon muusta sähköpostiin ja sosiaalisiin medioihin liittyvistä asioista kerromme lisää laajemmassa artikkelissa, jonka julkaisemme vuonna 2011.

Siihen asti: lue, kokeile ja ota opiksi.