Oma media vs. maksullinen digitaalinen mainonta: Taistelu ROI:sta markkinointimixissä

Kirjoittanut Sarah Chase

2018-12-17

Markkinoijilla on kyltymätön nälkä sosiaalista läsnäoloa kohtaan. Miten läsnäoloon voi vaikuttaa, kun sitoutumisasteet esimerkiksi Facebookissa jatkavat laskuaan? Pohjautuuko nälkä bränditietoisuutta kohtaan ennemminkin tapoihin kuin tietoon? Tämä tiivis lukupaketti päivittää näkemystäsi asiasta.

Maksetun digitaalisen mainonnan panostusten jakautuminen 

Sosiaalinen media luotiin ihmissuhteiden rakentamista ja ylläpitämistä varten. Ajat ovat kuitenkin muuttuneet.

Vilkaise vaikka uutisvirtaasi. Kohtaat todennäköisesti brändin ja asiakkaan suhdetta tyrkyttävien mainosviestien ylitarjonnan. Samalla kun kaupallisesta sosiaalisesta mediasta on tullut uusi normi, yritykset kamppailevat näkyvyydestä.

Huomiosta kilpaileminen toimii nykyään periaatteella, jossa vahvat menestyvät tai jossa raha ratkaisee. Kuinka ison siivun tämä sitten haukkaa markkinointipiirakasta?

Gartnerin CMO Spend Survey 2018–2019 -raportin mukaan maksullinen digitaalinen media kattaa 14,2 prosenttia markkinointibudjetista, ja pelkästään digitaalinen mainonta kattaa huikeat 8,9 prosenttia.

Kaiken kukkuraksi Social Media Today -yhteisön tutkimuksessa todetaan, että:

  • 91,63 % of yrityksistä käyttää rahaa Facebookiin
  • 70,93 % sijoittaa Instagramiin 
  • 33,49 % panostaa LinkedIniin.

Lisäksi 61 % vastaajista aikoo kasvattaa budjettiaan Facebookissa, 74 % Instagramissa ja 44 %LinkedInissä. Toiset yritykset investoivat digimediaan enemmän ja toiset vähemmän. Yksimielisiä kuitenkin ollaan siitä, että sosiaalisella pelikentällä pelaamisesta täytyy maksaa.

Markkinoijat janoavat bränditietoisuutta

Miksi markkinoijat sitten uhraavat niin paljon uskoa ja rahaa maksulliseen sosiaaliseen mediaan ja digitaaliseen mainontaan? Kaikki tiivistyy yhteen vaikutukseen: bränditietoisuuden luomiseen. Markkinoinnin huipputekijät ovat halukkaita lyömään rahansa pöydälle, jotta heistä tulisi asiakkaiden tuntema vaihtoehto – ja toivottavasti myös heidän mahdollinen valintansa. Garnerin mukaan: 

12 prosenttia markkinointijohtajista pitää bränditietoisuutta tärkeimpänä mittarina.

Jutun juju on kuitenkin tässä: sama raportti paljastaa, että vain seitsemän prosenttia pitää ROI:ta tärkeimpänä prioriteettina, neljä prosenttia nostaa asiakastyytyväisyyden (CSAT) ensimmäiselle sijalle ja vain vaivaiset kaksi prosenttia priorisoi MQL:ien ja SQL:ien luomista. Tämä tarkoittaa, että bränditietoisuus päihittää sekä nurturoinnin että asiakkaiden säilyttämisen.

Luoko bränditietoisuus tuottoa sijoitetulle pääomalle?

Maksullinen media on ratkaisevan tärkeässä osassa, kun bränditietoisuutta luodaan digimaailmassa. Vaikka bränditietoisuus on keskeinen asia, sitä käytetään pääasiassamarkkinointisuppilon yläosassa eikä se varsinaisesti luo luottamusta, jota tarvitaan vahvan brändin ja asiakkaan välisen suhteen rakentamiseen.

Marketing funnel digital

 

Ota kuitenkin hetki aikaa ja tarkastele uutisvirtaasi sekä selaamiasi sivustoja. Saatat löytää kohdistettua mainontaa, joka perustuu omiin klikkauksiisi ja selailuusi, mutta näet myös joukon sponsoroituja julkaisuja. Kysy itseltäsi: kuinka monelta näistä yrityksistä ostaisit oikeasti? Ehkä kouralliselta. Korkeintaan. 

Toisin sanoen sosiaalisessa mediassa toimiminen ei automaattisesti johda myönteisiin liiketoiminnan tuloksiin. Lisäksi Facebookin mainostila on ääriään myöten täynnä, mikä nostaa bränditietoisuuden hintaa.

Mikä siis avuksi?

Laita rahasi sinne, missä yleisösi on

Markkinointitoimien tulisi palvella asiakkaita aina ja kaikilla mahdollisilla tavoilla. Tämä on varmasti itsestäänselvyys markkinoijille. Markkinoinnin resurssien tulisi siis heijastaa yleisön aktiivisuutta ja läsnäoloa. 

Icon of fingers counting

Olen kirjoittanut aiemmin datan tärkeydestä sosiaalisessa mediassa. Sosiaalinen media ei ole heikkomielisiä markkinoijia varten.

Ilman relevanttia dataa ja segmentointia on helppo pudota ansaan, jossa ongitaan ilman syöttiä ja toivotaan, että siihen tarttuu herkullinen saalis kaloja vilisevästä merestä.

Markkinointibudjetin ja -kulujen kontrolloimiseksi yleisön läsnäoloa on siis kartoitettava ja sovitettava mediamixiin. Onko yleisösi aktiivinen Facebookissa? Vai nuorekkaammassa Instagramissa? Tai ehkäpä LinkedInissä? Tai ehkä yleisösi ei ylipäätään ole erityisen aktiivinen sosiaalisessa mediassa?

Kun olet onnistunut piirtämään kuvan yleisöstäsi, heidän tavoistaan, kiinnostuksen kohteistaan ja käytöksestään, on aika siirtyä seuraavaan vaiheeseen ROI:n tavoittelussa: asettamaan maksullinen digimainonta markkinointiympäristöön.

Oma, maksettu ja ansaittu: kartoita digitaalinen ekosysteemisi

Maksullinen media palvelee epäilemättä hyvää tarkoitusta. Hiomalla digimarkkinoinnin strategiasi ja suunnittelemalla prosessit tulet huomaamaan, että se voi vaikuttaa muuhunkin kuin pelkkään bränditietoisuuteen – ja palvella kokonaisvaltaisempaa tarkoitusta.

Asiakkaat kaipaavat henkilökohtaista kokemusta, joka sopii heidän tarpeisiinsa. Jotta paljon tavoiteltu yhtenäinen asiakaskokemus voidaan saavuttaa, on kuitenkin ratkaisevaa, että maksullista digitaalista mediaa tarkastellaan eri valossa kuin pelkkänä erillisenä kanavana.

Digitaalinen mainonta on tehokasta, kun se yhdistetään muihin kanaviin ja kosketuspisteisiin. Tämä kaavio havainnollistaa markkinoinnin ekosysteemin kartoittamisen tärkeyttä. 

Lähde: Digital Qlik

Mitä tämä sitten tarkoittaa? Digitaalinen mediamix voidaan jakaa kolmeen eri luokkaan:

  • Oma omistettu media on osa-alue, jota pystyt hallitsemaan ja joka on uniikki brändillesi. Näitä ovat esimerkiksi yrityksesi verkkosivusto, blogit tai sähköpostit.
  • Ansaittu medianäkyvyys on ansaitsemasi huomio, joka syntyy word of mouth -markkinoinnin tai hakukonenäkyvyyden kautta.
  • Maksullinen medianäkyvyys on tapa mainostaa sisältöjä, joiden tavoitteena on ohjata ansaittua medialiikennettä ja suoraa liikennettä omaan mediaan eli yleensä verkkosivuille. Näitä ovat muun muassa some-mainonta, hakukonemainonta tai display-mainonta.

Tämä mix osuu naulan kantaan. Sosiaalinen media on loistava väline tietoisuuden luomisessa ja uusien yleisöjen houkuttelemisessa. Se ei kuitenkaan täytä läheskään koko kuvaa.

Omista oma mediasi ROI:n maksimoimiseksi

Bränditietoisuus on luonteeltaan katoavaista. Myyntisuppilokaaviossa se on pelkkä piste aivan suppilon yläpäässä. Jos haluat asettaa syötin, joka houkuttelee ja nurturoi ihmisiä kohti konversiota, maksullista digitaalista mediaa on tarkasteltava välineenä eikä päämääränä. Esimerkiksi:

Kuvittele, että julkaiset maksullisen mainoksen sosiaalisessa mediassa. Siitä tulee todellinen jymymenestys. Huomaat kuitenkin, että mainos ohjaa verkkosivustollesi paljon liikennettä, mutta ihmiset eivät konvertoi. 

Vaikka kampanja tuotti paljon bränditietoisuutta, se ei jostain syystä yltänyt loppuun saakka. Tämän seurauksena asiakaspolku loppuu kesken ja kampanjan ROI jää mitäänsanomattomaksi.

Markkinoijana on tärkeää ymmärtää, mitkä tekniset tai psykologiset esteet aiheuttivat hylkäämisen – tai ainakin konversion puutteen. Oliko sisältö vanhentunutta? Latautuuko sivusto liian hitaasti? Toimiiko se huonosti mobiililla? Mikäli verkkosivustosi käyttökokemus on huono, sijoituksesi maksulliseen mainontaan menee täysin hukkaan. 

Mikä on tarinan opetus? Omista ja panosta omaan mediaasi.

White flag on a mountain top


Tämä korostaa sitä, kuinka tärkeää on tarkastella maksullista digitaalista mainontaa bränditietoisuuden lisääjänä eikä niinkään konversiopisteenä. Omassa omistuksessa oleva media on digimarkkinoinnin keskipiste. Varmista, että maksulliset mainokset johtavat sivuille, jotka työntävät kävijöitä konvertointiin tarvittavaa vaihetta kohti. Kirsikkana kakun päällä saat arvokasta ensimmäisen osapuolen dataa, jonka avulla voit segmentoida entistä paremmin.

Lisäksi markkinoinnin mittarit on sovitettava liiketoiminnan prioriteetteihin, jotta voit luoda kaikkien aikojen parhaan markkinointimixin. Digitaalisessa markkinoinnissahan on loppujen lopuksi kyse eri kanavien ja kosketuspisteiden symbioosista. Kun alat soveltaa kokonaisvaltaista lähestymistapaa sosiaaliseen mediaan, alat myös saada todellista vastinetta sosiaalisen median toimillesi. Sehän on lopulta perimmäinen tavoite, vai mitä?

Haluatko saada lisää ensikäden tietoa APSIS-asiantuntijoilta? Tutustu laajaan tietopankkiimme!