Passiiviset tilaajat

Kirjoittanut APSIS

2015-01-12

Keskustelin vähän aikaa sitten muutaman työtoverini kanssa passiivisista tilaajista.

Osa heistä oli sitä mieltä, että passiiviset tilaajat ovat täysin turhia ja heidät on parempi poistaa rekisteristä, sillä he eivät tuo yritykselle myyntiä.

Osa taas oli sitä mieltä, että passiiviset tilaajat ovat loistava mahdollisuus markkinoinnille ja että heihin kannattaa panostaa.

Kummat ovat oikeassa?

Vastaan molemmat – silläkin uhalla, että kuulostan liian diplomaattiselta.
Mietitäänpä hieman näitä kahta lähestymistapaa.

Poistaminen:


Passiivisten tilaajien poistamisella saattaa olla ratkaiseva vaikutus viestien toimitusvarmuuteen, sillä passiivisille tilaajille menevät viestit on saatettu luokitella roskapostiksi.

Kuulostaa järkevältä, eikö totta? Viestien avaaminen on selkeä merkki siitä, että ne luetaan.

Säilyttäminen:


Markkinoijat ovat perinteisesti poistaneet passiiviset tilaajat rekistereistään. Tällöin huomiotta jää kuitenkin se seikka, että monet passiiviset tilaajat eivät todellisuudessa olekaan passiivisia.  Se, että vastaanottaja ei avaa viestiä, ei suinkaan tarkoita sitä, ettei hän ole sitoutunut tuotemerkkiin.
Miksi passiivisille tilaajille kannattaa uhrata ajatus jos toinenkin?

Muistutus: Brittiläinen digitaaliseen markkinointiin erikoistunut Alchemy Worx teki kyselyn, jolla selvitettiin passiivisten tilaajien käyttäytymistä. Kysely osoitti, että passiivisetkin tilaajat olivat sitoutuneita tuotemerkkiin. Vaikka he eivät avanneet viestejä, he olivat yhteydessä tuotemerkkiin toisen kanavan kautta myöhemmin.

Selitys: Sähköpostiviesti muistuttaa paljon tviittiä tai tekstiviestiä. Aihekentässä on lyhyt ja ytimekäs kehotus, jonka tarkoituksena on saada asiakas ostamaan. Selkeämmin näin on mobiilialustalla, jossa kokemus muistuttaa vieläkin enemmän sosiaalisen median päivitystä.

Tilaaja saattaa ostaa – nyt vain ei ole oikea aika! Sähköpostiviestillä on tuotemerkistä muistuttava vaikutus. Vaikka emme avaa viestiä, kiinnitämme siihen huomiota ja se saattaa saada meidät olemaan yhteydessä tuotemerkkiin myöhemmin. Avaamatonkin viesti tekee vaikutuksen – kyse saattaa olla vain väärästä ajoituksesta, sillä harva ostaa esimerkiksi uutta autoa tai polkupyörää joka vuosi.

Ehdotuksemme:

Vaikka passiivisiin tilaajiin voidaan suhtautua monella tavalla, meidän neuvomme on, että ei kannata itse jäädä passiiviseksi. Passiivinen reaktio saattaa heikentää toimitusvarmuutta ja johtaa mahdollisuuksien menettämiseen.

  1. Asiat kannattaa tehdä oikein alusta asti. Toimitettavuusongelmista on todella vaikea päästä eroon. Siksi tilausstrategian kannattaa olla tiukka. Suosittelemme aina kaksinkertaista keräysmenetelmää, sillä se ehkäisee viestien luokittelua roskapostiksi.
  2. Käytä aikaa bounce-viestien läpikäymiseen. Yrityksissä ei useinkaan tiedetä, mitkä sähköpostiosoitteet toimivat. Laadukas ja siivottu rekisteri on hyvä tapa ehkäistä viestien luokittelua roskapostiksi. Ammattimaisen ohjelmistoratkaisu tulisi huolehtia tästä automaattisesti.
  3. Suunnittele aktivointikampanjoita, joiden kohderyhmänä ovat passiiviset tilaajat. Sovita kampanjan sisältö erikseen jokaiselle määrittämällesi passiivisuuden syylle. Tilaajat, jotka jättävät viestit avaamatta, saattavat kaivata aggressiivisempia otsikoita, kun taas asiakkaat, jotka eivät ole tehneet ostoksia, saattavat innostua houkuttelevasta tarjouksesta.
    Yleisin virhe on, että yrityksissä unohdetaan, että nämä ihmiset eivät reagoi tavallisiin kampanjoihin. Nykyisen lähestymistavan pienet muunnokset eivät kanna hedelmää, vaan asiat on tehtävä täysin eri tavalla. Kannattaa harkita vaikkapa Missä olet ollut -kampanjaa ja palautekyselyä tai kiinnostuksen vahvistuskyselyä.

Lopuksi:

Ymmärrä tilaajiasi ja heidän vaikuttimiaan. Tapoja on monia. Joissakin yrityksissä aktivointikampanjat saattavat toimia, kun taas toisten kannattaa mieluummin keskittyä aktiivisiin tilaajiin.
Säännöllinen työskentely rekisterien parissa ja viestien toimivuuden testaaminen on hyvä tapa ylläpitää laatua.

Onnea viestintään! Jos tarvitset apua, ota yhteyttä Professional Service -tiimiimme, joka auttaa sinua viemään sähköpostimarkkinoinnin askelen pidemmälle.

 //Anders Frankel, Apsis

free-peoples-email.png

Free peoples email

Free People pyytää passiivisia tilaajiaan vahvistamaan tilauksensa. Se saattaa olla hyvä vaihtoehto. Me suosittelemme kuitenkin vain yhtä vaihtoehtoa – pysy tai poistu.

 

ll-bean-email.png

L.L. Bean

L.L Beanillä on toisenlainen lähestymistapa: he kertovat, että tilaajaa on kaivattu, ja pyytävät päivittämään profiilin. Hyvä ajatus, mutta se tuskin saa passiivisia tilaajia päivittämään profiiliaan.

 

sephora-email.png

Sephora

Sephoralla on yksinkertainen ja todella hyvä tapa aktivoida tilaajiaan.