Pieni tarina toimitettavuudesta

Kirjoittanut APSIS

2014-06-10

Toimitettavuus on sähköpostimarkkinoinnin osa-alue, johon usein kiinnitetään liian vähän huomiota. Siitä harvoin puhutaan ja sen oletetaan hoituvan itsestään.

–    ”Siksi me ostamme teidän palveluitanne, jotta meidän ei tarvitse huolehtia asiasta”.

Pitää osittain paikkansa. Me olemme yritys, joka tarjoaa hyviä IP-osoitteita ja pidämme yllä suhteita eri palveluntarjoajiin, jotta asiakkaittemme osoitteet eivät päädy estolistoille. Me noudatamme kaikkien merkittävien palveluntarjoajien parhaita käytäntöjä, sääntöjä ja vaatimuksia. Näin ylläpidämme asiakkaiden hyvää mainetta ja huolehdimme siitä, että heidän viestinsä pääsevät perille.

Mutta miksi me toisinaan pyydämme apuanne ja toivomme tiiviimpää yhteistyötä? Yksinkertaisesti siitä syystä, että tarvitsemme aktiivisen kumppanin. 

Toisin sanoen, teidän omalla toiminnallanne sähköpostimarkkinoinnin suhteen on hyvin suuri merkitys viestien perillemenoon ja sitä kautta tuloksiin. Riippumatta siitä, kuinka paljon me voimme tehdä teknisen puolen eteen.

Mistä toimitettavuudessa oikein on kyse?

Käydäänpä pikaisesti läpi toimitettavuuden ensimmäinen oppitunti:

Kun yritys lähettää viestin sähköpostipalvelimelta, viesti sisältää monenlaista vaikeasti ymmärrettävää palvelinkieltä, DKIM:n (Domain Key Identified Mailin, domainin autentikointitiedot), SPF-tiedot (Sender Policy Framework) sekä luonnollisesti yrityksen verkkotunnuksen ja palvelimen IP-numeron, sekä paljon muuta vastaavaa tietoa. Kun lähetetään uutiskirje, viesti sisältää todennäköisesti myös HTML-koodia, linkkejä, kuvia, tekstiä, bannereita ja muita vastaavia elementtejä.Sähköpostiviestit menivät aikoinaan yleensä aina perille, jos sisältö oli kunnossa, eikä sisältänyt roskapostille tyypillisiä sanoja, kuten V!agra, ILMAISEKSI!!, Voitto..., JACKPOT!

Nykyiset roskapostisuodattimet ovat kuitenkin niin hienostuneita, että ne eivät juuri tartu sanoihin, vaan käyttävät viestien suodattamiseen monimutkaisia algoritmeja. Ne testaavat sisältöä monin eri tavoin -  lähettäjätietoja (vaikuttavatko ne aidoilta), HTML-koodia (onko siinä virheitä, minne linkit vievät, liittyvätkö kuvat rikolliseen toimintaan). Suodattimet selvittävät myös lähettäjän ja vastaanottajan välistä viestihistoriaa, jonka merkitys kasvaa jatkuvasti. Ne arvioivat lähettäjän nykyistä mainetta ja sitä, onko lähettäjällä puhtaita jauhoja pussissaan.

Mitä tämä sitten tarkoittaa käytännössä?

Sähköpostimarkkinointia voidaan verrata luottokortin käyttämiseen. Jos käytät korttiasi väärin, ei aikaakaan, kun pankki alkaa kysellä asiasta. Mitä tuotteita ostat: Sisältö – onko todennäköistä, että ostat tällaisia tuotteita juuri nyt. Pankki ryhtyy tarkastelemaan ostoskäyttäytymistäsi (lähettäjähistoria). Vastaako nykyinen toimintasi aiempaa tapaasi  toimia? Onko aktiivisuutesi ollut tällä tasolla ennenkin, ja onko sen silloin aiheuttanut sinun harjoittamasi kielletty toiminta. Kun seuraavan kerran pyydät pankista luottoa, sitä ei sinulle myönnetäkään johtuen epäilyttävästä ostokäyttäytymisestäsi. Aivan samat säännöt koskevat sähköpostilähetyksiä. Jos haluat tavoittaa vastaanottajat helpolla tavalla rikkomalla sääntöjä, kohtaat hyvin nopeasti ongelmia. Viestiesi pääsy vastaanottajan sähköpostitileille estetään. Muista, että Gmail, Outlook, Yahoo! ja muut sähköpostiohjelmia tarjoavat yritykset eivät  työskentele meidän lukuumme vaan asiakkaittensa hyväksi ja pyrkivät kaikin keinoin pitämään roskapostin ja haittaohjelmat poissa asiakkaittensa postilaatikoista. Miten näitä  fiksuja sähköpostiohjelmia ja niiden algoritmejä voidaan harhauttaa?

Yrityksen on tarkasteltava omaa sähköpostimarkkinointiaan kokonaisuutena ja pohdittava mainettaan. Ongelmien aiheuttaminen vie vain sekunteja, kun taas luottamuksen rakentaminen uudelleen on pitkä prosessi.

Tarkista aina, että vastaanottajan sähköpostiosoitteen takana oleva henkilö on olemassa ja käyttää osoitettaan aktiivisesti. Uusien tilaajien hankkimiseen kannattaa panostaa ja käyttää aikaa. Lähetä uudelle tilaajalle sähköpostiin vahvistuspyyntö tai vahvista sähköpostiosoitteen oikeellisuus liittymisen yhteydessä syntaksitarkistuksella.

Viestien toimitettavuutta tukee se, että lähettäjällä on vahva ja tunnettu nimi, mieluiten yrityksen tai tunnetun seuran tai vastaavan nimi. Lisäksi sisällön tulee olla kohderyhmän kannalta oleellista ja henkilökohtaista - parikymppiselle poikamiehelle ei kannata lähettää vauvan lelu tarjouksia, mutta parikymppisille vanhemmille voi lähettää edullisten lelujen tarjouksia. Voit myös tiedustella tilaajien kiinnostuksen kohteita liittymisen yhteydessä ja varmistaa, että heille lähetetään tarkasti kohdennettuja tarjouksia.

Olimmepa yrityksen edustajia tai yksityishenkilöitä, olemme silti ihmisiä, joiden huomio pitää herättää. Jos kiinnostukseni jostain syystä lopahtaa, en enää avaa viestejä, klikkaa linkkejä enkä suorita ostoksia. Voit olla varma, että sitä mukaa kuin yrityksen myyntiluvut laskevat, asiakkaan roskapostisuodatin käy ylikierroksilla. Suodatin tunnistaa, että kiinnostus uutiskirjettä kohtaan on heikentynyt, aivan yhtä lailla kuin pankki tunnistaa luottokortin väärinkäytön. Suodatin hiljalleen luokittelee yrityksen maineen lähettäjänä heikommaksi (nimeä, verkkotunnusta, IP-osoitetta), mikä pankkimaailmassa vastaa heikentynyttä luottokelpoisuutta. Jos tilanne ei muutu muutaman lähetyksen jälkeen, yrityksen viestit päätyvät ennen pitkää roskapostikansioon tai joutuvat roskapostisuodattimien torjumiksi. Tämä taas vaikuttaa kaikkiin kyseisestä osoitteesta, verkkotunnuksesta ja IP-osoitteesta tehtyihin lähetyksiin. Liiketoiminta alkaa vähitellen hiipua.
 
Yllä olevan esimerkin mukaan järkevin asia, mitä voi tehdä, on tarkistaa tuloksia säännöllisesti ja pitää osoiterekisterit laadukkaina. Jos huomaat, että lähetyksiäsi torjutaan entistä useammin tai vastaanottajat muuttuvat passiivisiksi, on syytä tarkistaa tilanne. Suuri määrä väliaikaisia torjuntoja on ensimmäinen merkki siitä, että vastaanottaja ei käytä sähköpostiosoitettaan säännöllisesti. Tilistä voi tulla passiivinen, mikä saattaa johtaa pysyvään torjuntaan seuraavan lähetyksen yhteydessä. Toistuvat lähetykset passiivisiin osoitteisiin saavat aikaan sen, että lähettäjän osoite saa huonon maineen, jolloin edellä kuvattu tilanne alkaa toteutua. Yrityksen maine on tahriintunut. Kun kehotamme pitämään osoiterekisterit laadukkaina, tarkoitamme, että yrityksen on pidettävä huolta aktiivisista tilaajistaan tarjoamalla heille laadukasta sisältöä usein. Passiiviset tilaajat ja tilaajat, joiden osoitteet eivät ole käytössä, on aina poistettava rekisteristä. Samasta osoitteesta saa tulla korkeintaan kolme väliaikaista torjuntaa ennen toimiin ryhtymistä. Poista osoite tai yritä aktivoida vastaanottaja aktivointikampanjalla muiden medioiden (tekstiviesti, puhelin tai postilähetys) kautta. Mitä ikinä teetkin, tee jotakin! Pahinta on olla tekemättä mitään. Roskapostisuodattimet eivät nimittäin pidä vapaapäiviä, eivätkä sähköpostipalveluntarjoajat lakkaa tarkkailemasta asiakkaittensa sähköpostitilejä.
 

Jos et pysty päihittämään roskapostisuodattimia, ennen pitkää ne päihittävät sinut.


Huomioitavaa:

  • Leikkiin tarvitaan aina kaksi. Koko touhussa on kyse kovaa työtä tekevien sähköpostipalvelujen ja sähköpostimarkkinointia tekevien tahojen yhteispelistä.
  • Kerää uusien tilaajien tiedot turvallisesti, äläkä epäröi pyytä lisätietoja, jotka auttavat viestiesi kohdentamisessa.
  • Nykyiset monimutkaiset roskapostisuodattimet seuraavat lähettäjän nimeä, viestin sisältöä, lähetyshistoriaa ja vastaanottajan aiempaa toimintaa ennen kuin sallivat viestin pääsyn vastaanottajan postilaatikkoon.
  • Seuraa rekisteriäsi passiivisten tilaajien varalta. Ne saavat aikaan väliaikaisia torjuntoja, ja jos et tee mitään, joudut pian mustalle listalle. Tämä heikentää mainettasi lähettäjänä.
  • Onneen ei ole oikotietä. Menestyvän sähköpostimarkkinoijan on pyrittävä kaikin keinoin aktivoimaan tilaajiaan laadukkaalla sisällöllä ja tarjouksilla, sekä täyttämään Gmailin, Yahoon! ja Outlookin kaltaisten sähköpostipalveluntarjoajien vaatimukset.


Nyt olet tutustunut toimitettavuuden perusasioihin. Seuraavassa artikkelissamme tutustumme  tarkemmin osoiterekisterien ylläpitoon, lähetysten tiheyteen sekä roskapostiansojen välttämisen.