RFM-segmentoinnin käyttö sähköpostimarkkinoinnissa

Kirjoittanut APSIS

2015-01-12

Kohderyhmien ymmärtämisessä käytetty, ja ehdottomasti suosituin sekä tehokkain markkinoinnin työkalu tällä hetkellä on RFM-segmentointi. Sähköpostimarkkinoinnin parissa työskentelevät voivat hyötyä suuresti tämän kaltaisten analyysien käytöstä postituksia suunnitellessaan. Me näytämme sinulle miten se toimii!

RFM lyhenne tulee sanoista Recency, Frequency ja Monetary Value. RFM-segmentoinnin avulla markkinoija voi vertailla eri kohderyhmiä keskenään sekä päätellä millaisia keinoja voidaan käyttää kunkin kohderyhmän markkinoinnissa.

RFM-segmentointi koostuu kolmesta eri mittarista.

Recency (=Viimeaikaisuus)

Kuinka paljon viime ostosta on kulunut aikaa?

Frequency (=Tiheys)

Kuinka usein asiakkaat ostavat?

Monetary value (=Rahallinen arvo)

Mikä on oston rahallinen arvo asiakkaalle?

Asettamalla asiakkaat matriisiin saadaan hyvä yleiskäsitys siitä, miltä myynti eri kohderyhmille näyttää. Analyysin tuloksista voidaan päätellä tuoton ja merkkiuskollisuuden kannalta arvokkaimmat asiakkaat. Nämä asiakkaat saavat suurimmat pisteet kaikissa mittareissa. Samalla nähdään, mitkä asiakkaat vaativat aktivointia.

Mitä hyötyä tästä on?

Sähköpostimarkkinoijan näkökulmasta analyysi antaa hyvin tarkan kuvan siitä, kuinka aktiivisia asiakkaat ovat, ja miten viestintää asiakkaiden suuntaan voidaan parantaa entisestään. Analyysin avulla voidaan myös tunnistaa merkkiuskolliset asiakkaat – kenet olet vaarassa menettää ja kenessä on potentiaalia kanta-asiakkaaksi.

RFM-segmentointi auttaa kohderyhmien ymmärtämisessä ja kullekin kohderyhmälle sopivan markkinointistrategian kehittämisessä.

Alla käytännön esimerkki RFM-segmentoinnista sähköpostimarkkinoinnissa. Matriisi voisi näyttää esimerkiksi tältä.


Ostajat on tässä jaoteltun kolmeen eri kategoriaan sekä kullekin kohderyhmälle soveltuvaan viestintään.

Viimeaikaisuus = 0-6 kuukautta, Tiheys = 1 ostokerta

Kaikki tämän ryhmän 21 henkilöä ovat uusia asiakkaita. Uusien asiakkaiden houkutteleminen on todennäköisesti maksanut paljon, mitä johtuen tälle ryhmälle kohdennettuun viestintään on panostettava heti alusta alkaen. Tavoitteena on saada heidät ostamaan uudestaan.

Asiakkaan saaman rahallisen arvon lisäämistä analyysiin ei myöskään pidä unohtaa. Tässä tapauksessa asiakkaan saama rahallinen arvo on sama kuin oston arvo, sillä ostokertoja on ollut vain yksi. Mikäli osto on ollut arvoltaan suuri, ei ole kannattavaa kannustaa asiakasta heti uuteen ostoon. Kuitenkin esimerkiksi takuita voidaan markkinoida välittömästi myös suurten ostojen yhteydessä.

Kaiken kaikkiaan tämän kohderyhmän viestintään ja kampanjointiin tulee panostaa voimakkaasti, jotta heistä voisi saada kanta-asiakkaita.

Viimeaikaisuus = 7 – 12 kuukautta, Tiheys = 4 ostokertaa

RFM-segmentoinnin pääasiallisena tavoitteena on ollut ensin asettaa asiakkaat eri kohderyhmiin, minkä jälkeen voidaan erilaisilla toimenpiteillä varmistaa heidän sijoittumisensa kärkisijoille kussakin kolmessa eri ryhmässä. Tämä tarkasteluryhmä sijoittuu ostotiheyden sekä viimeaikaisten ostojen perusteella korkealle, mutta vaatii silti aktivointia parhaimman sijan saavuttamiseksi.

Neljän oston suorittaneita on haastavaa saada ostamaan uudestaan. Houkuttimena voidaan käyttää esimerkiksi erilaisia kilpailuita tai kanta-asiakaspisteitä. Kohderyhmän asiakkaat ovat jo osoittaneet pitävänsä tuotteista, joten tarjouskampanja tai jokin muu pieni sysäys riittää siirtämään heidät seuraavaan kohderyhmään.

Asiakkaan saamaa rahallista arvoa tutkiessa nähdään, mitkä tuotteet tai tarjoukset kiinnostavat heitä eniten. Mikäli ryhmän asiakkaat ostavat yleensä edullisia tuotteita, samanarvoiset tuotetarjoukset kiinnostavat heitä eniten. Ryhmälle kohdennettu markkinointi voi sisältää myös muutamia kalliimpia tuotteita, mikä nostaisi heidät asiakasryhmänä vielä arvokkaammaksi.

Viimeaikaisuus = yli 25 kuukautta, Tiheys = yli 5 ostokertaa

Asiakkaat, jotka ovat ostaneet enemmän kuin viisi kertaa tulisi nähdä yrityksen toiminnan näkökulmasta hyvin arvokkaina – edellisen oston arvosta riippuen. Mikäli ryhmän saama rahallinen arvo on muita asiakkaita korkeampi, mutta kaikki viisi ostokertaa sijoittuvat tiettyyn sykliin, on syytä selvittää miksi näin on.

Tapahtuiko edellisen ostotapahtuman yhteydessä jotain negatiivista? Eivätkö he enää kuulu tuotteiden kohderyhmään? Selvittämällä mikä on muuttunut saadaan hyvin arvokasta tietoa, mitä voidaan hyödyntää tulevaa ostokäyttäytymistä arvioitaessa.

Lisäksi markkinoijan tulisi hyväksyä se tosiasia, että jossain vaiheessa tietyt asiakkaat lakkaavat kuulumasta kohderyhmään. Tämän ymmärtäminen auttaa markkinoinnin suunnittelussa ja viestinnän räätälöinnissä kohderyhmittäin.

Oletko jo hyödyntänyt RFM-segmentointia markkinoinnissa? Ota yhteyttä ja kerro kokemuksistasi!

Kirjoittajasta

Kelly Lorenz on toiminut strategisena konsulttina useassa eri sähköpostimarkkinoinnin yrityksessä Yhdysvalloissa. Hän on hyvin kokenut asiantuntija digitaalisessa markkinoinnissa, ja etenkin sähköpostimarkkinoinnissa, minkä ansiosta yritykset voivat hyötyä suuresti hänen näkemyksistään ja vinkeistään markkinointia suunnitellessaan. Kelly työskentelee Apsiksella strategisena kehittäjänä ja hyödyntää RFM-segmentointia suunnitellessaan sähköpostimarkkinointia yhdessä asiakkaiden kanssa.