Sähköpostikoulu: analyysi ja tilastot

Kirjoittanut APSIS

2015-01-12

Sähköpostilähetyksen takana on paljon työtä. Huolellisia esivalmisteluja, suuria toiveita – ja sitten viesti onkin yhtäkkiä lähetetty. Onko se nyt ohi? Ei, vaan tästä se hauskuus vasta alkaa! On aika ottaa selvää, miten viestisi vastaanotettiin. Tarkastelemme seuraavassa, mitä uutiskirjelähetyksen tilastot pitävät sisällään ja mitä niistä voi päätellä.

Avausprosentti

Yksi tavallisimmista tavoista mitata lähetyksen tehoa on katsoa, kuinka moni vastaanottajista avasi uutiskirjeen. Jos lähetät kirjeen 1000 vastaanottajalle ja 200 avaa sen, saat avausprosentiksi 20 %. Se on helposti laskettu – mutta mistä tietää, että joku on avannut uutiskirjeen, ja mitä saamasi luku oikeastaan kertoo?

Viesti merkitään luetuksi, kun pieni siinä oleva näkymätön kuva latautuu – tässä piileekin avausprosentin käytön heikko kohta viestinnän onnistumisen mittarina. Mitä tapahtuu, kun vastaanottaja on estänyt kuvien lataamisen automaattisesti sähköpostiohjelmassaan? Tai kun hän lukee viestiä matkapuhelimestaan ja jättää kuvat lataamatta aikaa säästääkseen? Kirjettä ei tällöin merkitä luetuksi. Nämä viestin avaajat eivät siis koskaan näy tilastoissa, ja heidän määränsä jää hämärän peittoon.

Aktiiviset tilaajat

Kirjeeseen liittyvän aktiivisuuden mittaaminen on yleensä parempi mittari kuin avausprosentti. Siitä näkee, kuinka suuri osa viestin avanneista on myös klikannut siinä olevaa linkkiä. Mittaamalla linkin klikkauksia saadaan tietää, että kirje on avattu – myös silloin, kun kuvien lataus on estetty.

Luonnollisesti vastaanottaja on voinut avata viestisi ja lukea sen, vaikkei klikkaakaan linkkiä, mutta koska useimmat uutiskirjeet perustuvat juuri siihen, että niiden lukija siirtyy jollekin nettisivulle, linkin klikkausten mittaaminen on hyvä tapa saada selville, kuinka moni todellisuudessa tekee uutiskirjeelläsi jotain.

Henkilöt, jotka aina avaavat uutiskirjeesi ja ovat aktiivisia tilaajia, ovat myös tärkeimpiä vastaanottajiasi. He pitävät siitä, mitä teet, ja haluavat erittäin todennäköisesti sinun jatkavan samaan malliin. Mutta kun katselet tilastoja, huomaat myös, että suuri joukko tilaajia ei koskaan lue yhtään uutiskirjettäsi. Se on hyvä syy ryhtyä kokeilemaan! Tee uutiskirjeeseen muutoksia ja lähetä uudistettu versio vain tälle kohderyhmälle – sinulla on pelkästään voitettavaa.

Edelleen lähettäminen (myös sosiaaliset mediat)

Kiinnostavien asioiden jakaminen muiden kanssa on lisääntynyt dramaattisesti sitä mukaa kun Facebookin ja Twitterin kaltaisten sosiaalisten medioiden suosio on kasvanut. Sähköpostimarkkinoijan näkökulmasta sosiaalisessa mediassa on hienoa se, että viestin edelleen levittämisen arvo voi olla todella suuri.
Yksi vastaanottaja voi nimittäin levittää uutiskirjettäsi suurelle määrälle uusia vastaanottajia. Monien seuraaman Twitter-käyttäjän kautta uutiskirjeesi saattaa tavoittaa satoja tai jopa tuhansia uusia vastaanottajia ja tavoitat siten ihmisiä, joihin et ehkä koskaan olisi muuten saanut yhteyttä. Voitat paljon, jos näet edelleen levittämisistä, mitä sosiaalisia medioita vastaanottajasi käyttävät. Silloin voit suunnata omat markkinointiviestisi paremmin näihin medioihin sopivaksi.

Roskaposti-ilmoitukset

Voi käydä niin, että osa vastaanottajistasi merkitsee uutiskirjeesi roskapostiksi sähköpostiohjelmaansa. Tämä on syytä ottaa vakavasti.
Sillä sehän tietenkin ensinnäkin merkitsee sitä, että kirjeesi oli jonkun mielestä niin huono, että se oli hänestä roskapostia. Mutta vielä vakavampaa on, että suuri joukko roskaposti-ilmoituksia voi johtaa siihen, että vastaanottajiesi sähköpostipalvelimet tulkitsevat kaikki viestisi roskapostiksi – jolloin kukaan ei saa kirjeitäsi. Pyri siksi pitämään yllä postituslistaa, jonka kaikki vastaanottajat ovat vahvistaneet haluavansa tilata uutiskirjettäsi.

Palautuneet viestit

Palautunut uutiskirje on viesti, jota ei jostain syystä voitu toimittaa vastaanottajalle. Syitä on monia – osoite on kirjoitettu väärin, tekniikka ei toimi tai vastaanottajalla on teknisiä ongelmia.
Panosta palautustilastojen tarkasteluun – ne kertovat paljon postituslistasi hyvinvoinnista. Jos huomaat, että virheellisiä osoitteita on paljon, on aika poistaa ne – ei ole mitään järkeä jatkaa uutiskirjeiden lähettämistä vastaanottajille, jotka eivät niitä saa.

Trendit

Monien mitattavien asioiden kiinnostavuus lisääntyy sitä mukaa, kun teet lisää lähetyksiä. Lähetysten lisääntyessä pystyt hiljalleen erottamaan trendejä ja näkemään, pysyvätkö tulokset samoina, paranevatko ne vai peräti huononevat. Mieti, mitä olet muuttanut ja yritä nähdä tilastojen muodostamia kuvioita – milloin lähetyksesi menee parhaiten perille?
Koeta havaita suuntauksia

Jos käytät väestötietoja, tilastoistasi tulee entistä kiinnostavampia. Niistä pystyy usein erottamaan sukupuoleen, ikään, tulotasoon tai muihin väestötietoihin perustuvia suuntauksia. Havaitsetko selkeitä trendejä? Niistä voit saada tärkeitä johtolankoja uutiskirjeesi sisällön työstämiseen.

Tarkkaile hyvin toimivia alueita

Eikö kaikki mennyt niin kuin halusit? Älä keskity pelkkiin huonoihin tuloksiin, vaan kiinnitä huomiota myös siihen, mikä sujuu hyvin. Ehkä huomaatkin, että vastaanottajasi ovat kiinnostuneita eri asioista kuin luulit? Mieti, miksi juuri nämä alueet toimivat niin hyvin. Yritä siirtää menestyvä konseptisi niille alueille, joilla on parantamisen varaa.

Laadi luettelo toimenpiteistä

Ole aina valmiina toimimaan tilastojesi perusteella. Yksi tehokas tapa tähän on etsiä tilastoista yleisiä kuvioita ja trendejä. Käytä sitten näitä trendejä hyväksesi ja kokoa niiden perusteella tehtävälista. Näin saat oikeat asiat heti työn alle.