Sähköpostikoulu: Näin huollat postituslistojasi

Kirjoittanut APSIS

2015-01-12

Lähes kaikki uutiskirjeiden lähettäjät huomaavat avaamisprosenttinsa laskevan ajan mittaan. Hitaasti, mutta varmasti käy niin, että yhä harvempi avaa lähettämäsi viestit, vaikka ne kertovatkin samoista asioista, jotka alun alkaen houkuttelivat lukijoita ilmoittautumaan tilaajiksi.

Se voi tuntua raskaalta, mutta muista: se ei ole mitään henkilökohtaista.

Avaamisprosentin lasku koskee lähes kaikkia ja siihen on kaksi merkittävää syytä.

Ensinnäkin kilpailu lukijoiden huomiosta on kasvanut tasaisesti kymmenen viime vuoden ajan. Lukijoidesi ajasta kilpailevat nyt niin muut uutiskirjeet kuin muut kanavatkin.

Toinen syy on yksinkertaisesti tavallinen kyllästyminen – mitä pitempään joku on ollut osoiteluettelossasi, sitä suuremmalla todennäköisyydellä hän alkaa hiljalleen kyllästyä viestiesi sisältöön.

Avaamisprosentin laskua ei usein panna merkille, sillä on olemassa myös laskua kompensoivia tekijöitä. Tilaajien määrällä esimerkiksi on taipumus kasvaa. Sen vuoksi uutiskirjeesi avaavien lukijoiden kokonaismäärä voi pysyä samana tai jopa kasvaa samalla kun avaamisprosentti laskee.

Miksi tämä sitten ylipäätään on ongelma? Eikö tärkeintä ole kuitenkin se, että riittävän moni avaa kirjeen?

No jaa, ei oikeastaan.

Ensinnäkin vastaanottajarekisterin eli postituslistan kasvattaminen heikkenevän kiinnostuksen kompensoimiseksi ei pitkällä aikavälillä ole kovinkaan kestävä strategia. Mitä vanhemmaksi postituslistasi tulee, sitä enemmän aikaa ja energiaa tarvitset uusien tilaajien hankkimiseen. Entä mitä sitten, kun kaikki ajateltavissa olevat tilaajat jo ovat listallasi? Ostat uuden, valmiin osoiterekisterin? Se ei koskaan ole hyvä ajatus.

Toinen ongelma koskee viestisi perillemenoa – ja uskottavuuttasi lähettäjänä. On jo kauan ollut tiedossa, että lähettäjän on syytä tulkita kaikki roskaposti-ilmoitukset varoituksiksi. Jos joku lukijoistasi tykkää kirjeistäsi niin huonoa, että päättää lajitella ne roskapostiksi, joudut huonoon valoon suurten sähköpostitoimittajien silmissä – ja jos roskapostivaroituksia tulee liian monta, koko lähetyksesi perillemeno vaarantuu.

Tämän asian merkitys kasvaa samaan tahtiin, kun uusien sähköpostiohjelmien käyttämien suodatustekniikoiden suosio kasvaa. On jo näkyvissä merkkejä siitä, että lukijoiden lukukäyttäytymisen merkitys kasvaa, ja että kirjeet, jotka suuret lukijaryhmät jättävät kokonaan huomiotta, joutuvat sähköpostitoimittajien silmätikuiksi.

Eli:huonoja uutisia sinulle, jos osoiteluettelossasi on monta passiivista tilaajaa.

Mitä sitten pitää tehdä, kun avaamisprosentti laskee?

Kokeile ensin perusasioita:

• Segmentoi, jotta oikeat vastaanottajat saavat oikeat, relevantit, kirjeet.

• Testaa, jotta varmasti lähetät kirjeestäsi parhaan version.

• Siivoa postituslistaa, poista siitä osoitteet, joihin lähetetyt viestit eivät ole menneet perille eli palautuneet useita kertoja.

Hengitä syvään ja hyväksy se tosiasia, etteivät kaikki vastaanottajasi pidä sinua yhtä kiinnostavana pitkällä aikavälillä. Ala sitten miettiä, mitä voisit tehdä lisätäksesi listallasi olevien kiinnostusta. Jos myyt esimerkiksi tuotteita, joita ostetaan vain harvoin, ei kannata olettaa, että asiakkaat, jotka ovat juuri ostaneet jonkun tuotteen, olisivat kiinnostuneita saman tuotteen uusista tarjouksista. Mutta he ovat varmasti kiinnostuneita jostain ostamaansa tuotetta täydentävistä tuotteista.

Pyri lisäämään vuorovaikutusta! Selvitä pikakyselyiden avulla, mikä asiakkaitasi kiinnostaa. Ota käyttöön linkkejä viestiesi jakamiseksi sosiaalisessa mediassa – niin huomaat, millainen sisältö toimii parhaiten, ja voit samalla saada lukijoita, joita et olisi mitenkään muuten saavuttanut.

Lopuksi: mieti tarkkaan, mitä oikeastaan mittaat – ja miksi. Luonnollisesti pidät markkinoijana uutiskirjettä myynninedistämistyökaluna. Mutta jos keskityt vain siihen, mitä yksittäinen vastaanottaja tekee yksittäiselle kirjeellesi, on vaarana, ettet erota metsää puilta. Vastaanottajaluettelossasi on taatusti monta tilaajaa, jotka pysyttelevät mukana sitä varten, että haluavat taas joskus ostaa sinulta jotain.

Kokeile suunnata erillinen lähetys kaikille niille, jotka eivät ole avanneet kirjeitäsi vuoteen.

Sinulla ei todellakaan ole mitään hävittävää – vaan sen sijaan paljon voitettavaa!