Sähköpostikoulu: Segmentointi

Kirjoittanut APSIS

2015-01-12

Tässä sähköpostikoulumme osassa käsitellään asiaa, jonka monet tuntevat, mutta jota vain harvat hyödyntävät: segmentointia. Lähetysten tekeminen entistä henkilökohtaisemmaksi voi olla helpompaa kuin luuletkaan – ja kun yrität, sinulla on paljon voitettavaa!

Sama viesti kaikille – vai?

Sähköpostin yhteydessä segmentoinnilla tarkoitetaan sitä, että viestistä tehdään erilaisia versioita, jotka sitten lähetetään erilaisille vastaanottajaryhmille. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että laadit ensin viestistäsi perusversion ja muokkaat sitä sitten edelleen kullekin kohderyhmälle parhaiten sopivaksi.

Kuulostaako vaivalloiselta? Saman viestin lähettämisestä kaikille on vain yksi hyöty: viestin tekeminen käy helposti. Vaivaa säästyy. Mutta markkinoinnin tekemisessä mahdollisimman vähällä vaivalla on myös yksi ilmeinen riski, nimittäin se, että myös tulokset jäävät vähäisiksi. Segmentointi lisää vähän työmäärää, se on selvää. Se vaatii jonkin verran esityötä, toteutus on mutkikkaampaa ja jälkikäteen suoritettavaan analysointiin kuluu enemmän aikaa. Mutta segmentoinnin mahdolliset hyödyt ovat niin paljon paremmat, ettei ole epäilystäkään, etteikö se kannattaisi.

Suodatetut lähetykset saattavat lisätä avausprosenttia

Yksi helppo tapa mitata sähköpostilähetyksen onnistumista on tarkkailla avausprosenttia. Siitä näet, kuinka suuri osa vastaanottajista avaa lähettämäsi viestin. Avausprosentti vaihtelee paljon eri alojen välillä, mutta erot ovat vielä suurempia eri lähetystyyppien välillä.

Täysin segmentoimattoman markkinointi- tai myyntiviestin avaamisprosentti on keskimäärin runsaat 25 %. Viestin avaa siis vain joka neljäs vastaanottaja – ja vielä harvempi klikkaa jotain viestissä olevaa.

Henkilökohtaisemmat viestit, kuten ilmoituksen suoritetusta ostosta tai varausvahvistuksen avaa keskimäärin 70 % vastaanottajista. Ero on suuri, ja vaikkei kaikista lähetyksistä pystyisikään tekemään täysin henkilökohtaisia, paljon voitettavaa on jo siinä, että liikkuu oikeaan suuntaan. Oletetaan, että sinulla on 10 000 vastaanottajaa – silloin jo 10 % parannus avaamisprosentissa tarkoittaa sitä, että 1000 uutta ihmistä näkee tarjouksesi. Eli sen vuoksi kannattaa kyllä nähdä vähän vaivaa, vai mitä?

Asiaankuuluva viestintä kannattaa

Miksi avaamisprosentti vaihtelee niin paljon? Kyse on suurelta osin asiaankuuluvuudesta. Jos viesti merkitsee minulle vastaanottajana jotain, avaan sen epäröimättä. Mutta jos joudun pohtimaan asiaa,
on olemassa suuri vaara, että ovi menee kiinni. Ja jos minusta tuntuu siltä, että viesti on täysin epäolennainen, ovi todennäköisesti pysyy suljettuna.

Luottamuksen rakentaminen vie sähköpostimarkkinoijalta paljon aikaa – mutta menettää sen voi hetkessä. Jos lähetät asiaankuuluvaa tietoa, sinut palkitaan uskollisilla vastaanottajilla, jotka odottavat viestejäsi.

Erilaisia segmentointitapoja: väestötiedot ja aiempi käyttäytyminen

Tavallisin tapa segmentoida on tehdä se jonkin väestötiedon perusteella. Tällöin sinun on tiedettävä vastaanottajistasi jotain olennaista, kuten missä he asuvat, onko kyseessä mies vai nainen, työssä käyvä vai opiskelija. Sitten teet lähetyksestäsi eri versioita ja lähetät ne eri ryhmille.

Toinen hyvä tapa segmentoida on tehdä se vastaanottajien aiemman käyttäytymisen perusteella. Lähetysperusteena voi tällöin käyttää aiempia ostoja tai aiempia käyntejä kotisivuillasi. Kolmas, enemmän henkilökohtaisiin mielenkiinnonkohteisiin perustuva tapa, on katsoa, mitä aiemmista lähetyksistäsi vastaanottajat ovat lukeneet. Tilastot ovat käytettävissäsi, mikset siis hyödyntäisi niitä? Jos tietty joukko vastaanottajistasi aina lukee kissoille tarkoitettuihin tuotteisiin liittyvät viestisi, sinun kannattaisi tarjota heille tietoa nimenomaan tämäntyyppisistä tuotteista. Ja koiriin liittyviä viestejäsi lukevat eivät luultavasti ole yhtään pahoillaan, vaikka jättäisitkin lähettämättä heille kissoihin liittyvät viestisi?

Triggerit – henkilökohtainen viestiketju

Triggeröity sähköposti on ehkä vähän huvittavalta kuulostava käsite, mikä johtunee siitä, ettei sanalle ole olemassa osuvaa suomennosta. “Triggeröity” tulee englannin sanasta trigger – joka tarkoittaa laukaisinta – ja se kuvaa konseptia hyvin: yksittäinen viesti lähtee tietyn signaalin perusteella matkaan yksittäiselle vastaanottajalle. Markkinoinnin automaatio tarkoittaa yksinkertaisimmillaan tämänkaltaista automatisoitua proessia. Kyse voi olla mitä erilaisimmista viesteistä mitä erilaisimpiin tarkoituksiin. Triggeröity viesti voi olla tervetulokirje henkilölle, joka on ilmoittautunut uutiskirjeen tilaajaksi, se voi olla aikaperusteinen viesti, joka lähetetään automaattisesti kaksi päivää ennen kuin asiakas kirjautuu hotelliin, tai se voi olla kuitti nettikaupasta tehdystä ostosta. Triggeröidyn viestin hienous piilee siinä, että joudut vain prosessin alussa laittamaan vähän ajatustyötä kehiin ja laatimaan joukon kirjeitä, jotka kattavat kaikki oletettavissa olevat tilanteet. Tämän jälkeen järjestelmä hoitaa itse itsensä. Triggeröityjä viestejä voi ohjata lähes mikä tahansa; sen ansiosta niille löytyy käyttöä lähes kaikissa tilanteissa. Siksi triggerit ovat kuin varta vasten tehtyjä henkilökohtaisen, asiaankuuluvan tiedon lähettämiseksi oikealle vastaanottajalle juuri oikeaan aikaan. Korkean tason segmentointia – yksinkertaisella tavalla!