Totta ja tarua sähköpostimarkkinoinnista

Kirjoittanut APSIS

2015-01-12

Suosittu tv-ohjelma Myytinmurtajat tutkii, onko monissa urbaanilegendoissa jotain perää. Useimmiten myytti on vain myytti – mutta toisinaan tarinat sisältävät myös totuuden jyvän.

Sähköpostiin liittyy paljon myyttejä ja puolitotuuksia. Tarkastelemme niistä tavallisimpia ja yritämme selvittää, pitävätkö ne paikkansa. Mikä oikeastaan on totta ja tarua sähköpostimarkkinoinnista?

Myytti 1: Sähköposti on kuollut tai ainakin kuoleva tapa

Sähköposti on julistettu kuolleeksi monta kertaa – ja yhtä monta kertaa se on herännyt taas eloon. Joka kerta, kun jokin uusi viestintäkanava syntyy, julistetaan selkeään sävyyn, että sähköposti tulee katoamaan – ja joka kerta se kuitenkin jää henkiin itsestään selvänä osana päivittäistä elämäämme. Erään amerikkalaisen tutkimuksen mukaan sellaisten ihmisten määrä, joilla on pääsy internetiin ja jotka normaalisti käyttävät sähköpostia päivittäin, nousi 15 %:lla vuodesta 2002 vuoteen 2008. Tämä siitä huolimatta – tai ehkä juuri siksi – että sosiaalisten medioiden perustaminen ja läpimurto osui juuri tälle ajanjaksolle.

Myytti 2: Henkilökohtainen sähköpostiviesti ei ole vaivan arvoinen – lähetetään kaikille samanlainen

Segmentointi, suodatus, personalisointi. Rakkaalla lapsella on monta nimeä. Mutta juuri tässä tapauksessa niitä kutakin käytetään erittäin harvoin. Monet sähköpostimarkkinoijat lähettävät saman viestin kaikille vastaanottajille sen sijaan, että hyödyntäisivät tietojaan vastaanottajan asuinpaikasta, iästä tai aiemmista ostoista.

Mutta kannattaisiko niin kuitenkin tehdä? Onko se vaivan arvoista? Kyllä, ehdottomasti! Yleispätevistä uutiskirjeistä – siis uutiskirjeistä, joita ei ole millään tavoin segmentoitu – avataan keskimäärin 26 %, kun taas tapahtumaviesteistä – jotka ovat erittäin henkilökohtaisia – avataan 70 %. Mitä henkilökohtaisemman ja olennaisemman viestistäsi teet, sitä suurempi osuus vastaanottajista avaa sen.

Myytti 3: Jos homma toimii – lähetä enemmän viestejä!

Usein ajatellaan, että täytyy takoa kun rauta on kuumaa. Sanotaan vaikka, että lähetät kerran kuukaudessa viestin, jonka perusteella myyt 2500 euron arvosta tavaraa. Se on hyvä tulos – mutta ehkä voisi mennä vielä paremminkin? Kaiken logiikan mukaan kahden kuukausittaisen viestin pitäisi tuplata myynti? Ja jos lähetät viestin kerran viikossa, voinet nostaa myynnin 10000 euroon?

Ei, ei oikeastaan. On olemassa taitekohta, ja tilastoistasi näet selvästi, kun se on sinun viestisi osalta saavutettu. Kokeilematta on kuitenkin vaikea tietää, missä kohtaa taitekohta on. Älä siis arkaile lähettää sähköpostia, kunhan se vaan on olennaista. Harkitse kuitenkin tarkkaan, mitä lähetät ja kuinka usein.

Myytti 4: Sisäinen testaus riittää hyvin

Kun viestisi on valmis, lähetät sen muutamalle työtoverillesi, jotka varmistavat, että kaikki näyttää hyvältä. Sitten viestin voikin jo lähettää kohderyhmälle! Sehän riittää hyvin?
Juu, siltä se usein käytännössä näyttää. Todella hyvän tuloksen saavuttaminen edellyttää kuitenkin muunlaista testausta. Jotta testaustulos olisi luotettava, sinun on testattava viesti joukolla postituslistasi vastaanottajia. Yksi kätevä tapa on suorittaa ns. split test, jossa lähetät kahta tai useampaa versiota samasta viestistä pienelle osalle postituslistasi vastaanottajia. Silloin näet, mikä viesti antaa parhaan tuloksen.

Myytti 5: Mitä enemmän vastaanottajia sitä parempi tulos

Ajatus siitä, että viestin lähettäminen entistä useammalle vastaanottajalle antaa paremman tuloksen, muistuttaa ajatusta, jonka mukaan viestien lähettäminen tiheämmällä aikavälillä antaa parempia tuloksia. On jossain määrin loogista ajatella, että viestin lähettäminen 20.000 vastaanottajalle 10.000 sijaan antaisi tuplahyödyn.
Mutta tulos on harvoin näin suoraviivainen. Usein viestin avaamisprosentti heikkenee samaan tahtiin kun vastaanottajien määrä kasvaa.

Onko monista vastaanottajista siis haittaa? Ei, ei tietenkään. Sinun on silloin kuitenkin mietittävä tarkkaan ja pyrittävä tarjoamaan jokaiselle vastaanottajalle jotain, josta hän todella on kiinnostunut. Aiemmin puhuttiin olennaisuuksista – mitä henkilökohtaisempi pystyt olemaan, sitä suuremmat ovat mahdollisuutesi onnistua. Kiinnostavaa ei ole vastaanottajien määrä, vaan se, kuinka hyvin pystyt kommunikoimaan jokaisen yksittäisen vastaanottajan kanssa.

Myytti 6: Sähköpostia ei saa missään tapauksessa lähettää viikonloppuisin

Mikä oikeastaan on paras mahdollinen lähetysaika? Onko parempi lähettää viestit viikon alussa, keskellä tai lopulla; entä onko iltapäivä parempi kuin aamupäivä? Parhaat kellonajat ja viikonpäivät vaihtelevat aloittain, mutta yleisesti ottaen viikon keskivaiheilla lähetetyt viestit avataan useammin kuin muut. Näinä päivinä näköjään myös lähetetään eniten viestejä.

Viikonloppuisin sen sijaan on hiljaista, sillä silloin ei puuhastella sähköpostimarkkinoinnin parissa. Vai pitäisikö kuitenkin? Monet nimittäin lukevat sähköpostiaan myös vapaa-ajalla. Erään amerikkalaisen tutkimuksen mukaan 34 % ihmisistä lukee työsähköpostinsa myös lomilla – ja varmasti vähintään yhtä moni tekee niin viikonloppuisin.
Joskus on vaan parasta lähettää viesti viikonloppuna – sillä silloin on vähemmän muita viestejä kilpailemassa vastaanottajan huomiosta!

Myytti 7: Sanaa “ilmainen” ei saa koskaan käyttää.

Ilmainen-sanan käyttö markkinointiyhteyksissä on usein vähän kinkkinen juttu. Mutta vielä kinkkisempää se on sähköpostimarkkinoinnissa – siinä on nimittäin vaarana, että viestisi päätyy roskapostikansioon.
Totta vai tarua? Ehkä vähän muunnettua totuutta. Monet roskapostisuodattimet tarkistavat viestit ja nostavat varoituslipun, jos viestissä on joku väärä sana – ja niistä sanoista muodostuu melko pitkä lista. Arkoja sanoja ovat mm. ”ilmainen”-tyyppiset sanat, reseptilääkkeiden nimet tai sanat, joilla on jotain tekemistä rahoituspalvelujen kanssa.

On siis täysin mahdollista, että viestisi perillemeno voi vaarantua, jos käytät tällaisia sanoja – mutta samalla täytyy kuitenkin muistaa, että sanoihin perustuva suodatus on vain yksi monista roskapostisuodattimien käyttämistä keinoista. Sanoja tarkastellaan asiayhteydessä, ja jos viestissä ele mitään muuta seulaan jäävää, ei ole kovin todennäköistä, että sen perille meno estetään.

Lyhyesti sanottua: jos otat sähköpostimarkkinoinnin tosissasi, sinulla on erittäin hyvät mahdollisuudet onnistua siinä. Ota tavaksi testata viestisi tavallisimpien roskapostisuodattimien varalta, niin tiedät että olet varmalla pohjalla.