Voiko sähköpostilistoja ostaa?

Kirjoittanut APSIS

2015-01-12

Moni miettii, voiko markkinointitarkoituksiin käytettäviä sähköpostilistoja ostaa. Ja jos voi, voiko ostetun listan avulla saavuttaa hyviä tuloksia?

Vastaus on kyllä ja ei. Kyllä, niitä voi ostaa, mutta se ei ole hyvä ajatus, eikä se useimmiten ole sallittua.

Mutta miksi? Kysymys on aiheellinen, jos asiaa tarkastellaan perinteisestä markkinoinnin näkökulmasta. Esimerkiksi postitse tehtävän suoramarkkinoinnin ja sähköpostimarkkinoinnin välillä on yhtäläisyyksiä, joten voi olla hyvä selventää käsitteitä.

Nämä kaksi markkinointitapaa ovat jossain määrin sukua toisilleen.

Ne mahdollistavat henkilökohtaisesti osoitetun markkinoinnin, jonka vaikutusta voidaan mitata. Vaikka ne muistuttavat toisiaan, niillä on kuitenkin suuria eroja.

Eikä kyse ole vain ilmeisistä asioista, esimerkiksi siitä, että suoramarkkinointi on analogista ja sähköposti digitaalista. Suurimmat erot ovat siinä, millainen näkökulma vastaanottajiin on ja millainen kontakti lukijoihin on.

Jos haluat lähettää painettua mainontaa postitse, voit helposti ostaa kohderyhmäsi nimet ja osoitteet. Se on nopeaa, käytännöllistä ja tehokasta, ja yleensä panostuksen tuotto on suhteellisen hyvä.
Kyseessä on vakiintunut järjestelmä, jolla on ollut aikaa jalostua. Ja vaikka sähköpostia tuskin voidaan kutsua uudeksi tulokkaaksi, se on vielä kehittyvä media, josta on tulossa yhä vahvempi osa monen yrityksen markkinointiviestintää.


Monet suoramarkkinoinnista sähköpostimarkkinointiin siirtyvät hämmästyvätkin huomatessaan, että osoitteiden suhteen ei voikaan toimia samalla tavalla.

Menetelmien välillä on kaksi perustavanlaatuista eroavaisuutta:

• Lainsäädäntö
• Suhde vastaanottajiin

Laki: et saa lähettää kenelle tahansa

Ensimmäinen ero on laissa. Kuluttajille tehtävä sähköinen suoramarkkinointi ilman heidän suostumustaan on lähtökohtaisesti kiellettyä. Sen sijaan yrityksissä työskenteleville henkilöille on periaatteessa lain mukaan sallittua lähettää markkinointiviestejä heidän henkilökohtaiseen työsähköpostiosoitteeseensa, jos ne liittyvät kyseisen henkilön työtehtäviin tai vastuualueeseen.

Vaikka laki mahdollistaa yrityspuolella ostettujen osoitteiden käytön, kannattaa miettiä haluatko lähettää markkinointiviestejä sellaiselle vastaanottajalle, joka ei ole itse niihin antanut suostumustaan. Vastaanotto on usein negatiivinen eikä toiminta ole kovin kauaskantoista. Kannattaa miettiä millaisen kuvan yrityksestäsi haluat antaa.

Suhde: et halua lähettää kenelle tahansa

On siis löydettävä toinen tapa hankkia osoitteet. Tämä voi aluksi vaikuttaa hankalalta, jolloin se puhuisi sähköpostimarkkinointia vastaan. Mutta oikeastaan asia on päinvastoin – se on vahvuus. Sillä jos asiaa katsotaan toiselta kantilta, lain ja hyvän käytännön mukaan kaikkien vastaanottajien täytyy todella haluta markkinointia. Et pakota ketään mihinkään, vaan viestit sellaisen ihmisryhmän kanssa, joka suhtautuu myönteisesti sinuun ja viestiisi.
Ja se on olennainen ero.

On nimittäin huomattavasti helpompaa viestiä, jos vastaanottajalla on alusta alkaen positiivinen asenne. Vastaanottajia voikin olla huomattavasti vähemmän, mutta tulos on silti hyvä.
Emme siis suosittele lähettämään markkinointisähköpostia osoitteeseen pekka.pekkala@yritys.fi, jos Pekka ei ole antanut siihen lupaa. Mutta haluatko edes lähettää Pekalle viestejä, jos hän ei halua niitä? Eikö ole suuri riski, että hän saa negatiivisen kuvan yrityksestäsi?
Monet todellakin harmistuvat sähköpostiviesteistä, joita he eivät ole tilanneet. Vastaaottaja suhtautuu huomattavasti herkemmin ei-toivottuun sähköpostiin kuin esimerkiksi postitse tulleeseen osoitteelliseen mainontaan.

Siksi sähköpostimarkkinoinnissa lähettäjän ja vastaanottajan välistä suhdetta on tarkasteltava eri tavalla.

Sen sijaan, että lähettäisit tietoja, jonka arvelet kiinnostavan vastaanottajia, olet vuorovaikutuksessa heidän kanssaan.
Joudut menemään pidemmän kautta ja keräämään tilaajat yksi kerrallaan. Se voi olla hieman vaivalloisempaa kuin osoitelistan ostaminen, mutta myös tulos voi olla huomattavasti parempi.

Muista, että luvan antaneet vastaanottajat itse asiassa haluavat sinun lähettävän tietoja heille, ja että he pitävät sähköpostia erittäin hyvänä tapana pitää yhteyttä.